Hãng thức uống sức khỏe Yakult đã chinh phục thị trường thế giới thế nào?

Một Yakult Lady thời hiện đại. Ảnh: SCMP.

Xuất hiện trong bộ đồng phục linh hoạt, khoác trên vai những chiếc giỏ chứa đầy những hộp sữa vi sinh có lợi cho sức khỏe, “Yakult Lady” đã giúp công ty chủ quản của họ truyền cảm hứng đến những người xung quanh bằng nụ cười rạng rỡ trên khuôn mặt.

Mô hình độc đáo này được áp dụng vào năm 1963, sau hơn 3 thập kỷ Yakult được thành lập bởi nhà khoa học người Nhật Bản Minoru Shirota. Hiện tại, có khoảng 35.000 Yakult Lady chỉ tính tại Nhật Bản. Họ sẽ thực hiện giao sữa đến tận cửa nhà và công sở trên phạm vi toàn quốc. Ngoài ra, khoảng 46.000 Yakult Lady đang thực hiện công việc tương tự tại 38 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, nơi mà sản phẩm Yakult hiện diện trên thị trường.

“Những Yakult Lady đạp xe quanh khu vực chúng tôi sinh sống, vẫy tay chào khi chúng tôi đi bộ tới trường là những hình ảnh gắn liền với ký ức tuổi thơ tôi”, Kanako Hosomura, bà nội trợ đến từ Yokohama, người vẫn đang đặt hàng những hộp sữa nhỏ màu hồng nhãn hiệu Yakult cho con trai.

“Họ là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng tôi, cũng giống như cảnh sát và người đưa thư vậy. Tôi nghĩ rất nhiều người cảm thấy yên tâm phần nào rằng công ty đã không thay đổi cách họ giao sản phẩm đến tay người tiêu dùng hay điều chỉnh những công thức đã đem lại sự nổi tiếng cho họ”.

Công ty Yakult Honsha có lịch sử bắt nguồn từ năm 1921, khi người sáng lập Minoru Shirota bắt đầu học tập tại một trường y, về sau được đặt tên là Đại học Hoàng gia Kyoto (nay là Đại học Kyoto).

Sinh năm 1899 tại một thị trấn nhỏ ở Iida, thuộc quận nông nghiệp Nagano, Shirota đã chứng kiến cảnh cuộc sống nghèo khổ, sự thiếu hụt các chất dinh dưỡng trong bữa ăn hàng ngày là nguyên nhân gây ra nhiều bệnh dịch như dịch tả, kiết lị ở Nhật Bản.

Với khát vọng dập tắt nguyên nhân gây nên những thảm kịch cho quốc gia, ông đã tiến hành các nghiên cứu trên vi sinh vật để tìm ra loại thuốc giúp ngăn ngừa các dịch bệnh này. Trong suốt quá trình nghiên cứu, Shirota phát hiện ra các vi khuẩn sữa lên men đã giúp hạn chế sự phát triển của các vi khuẩn có hại trong ruột người.

Năm 1930, khi vừa nhận được bằng tốt nghiệp ngành dược, ông đã tiến hành nuôi dưỡng và phát triển một giống vi khuẩn sữa lên men để chúng có thể sống sót qua một hành trình dài trong hệ thống đường ruột cũng như bảo vệ được các cơ quan nội tạng của con người. Một hệ thống tiêu hóa tốt sẽ giúp con người có cơ hội cao hơn trong quá trình đấu tranh chống lại các loại bệnh tật và kéo dài tuổi thọ. Giống vi khuẩn ông phát hiện ra được đặt tên là “dòng casein vi khuẩn sữa Shirota” (LCS).

Để ngày càng có nhiều người có cơ hội tiếp cận với dòng vi khuẩn có lợi này, Shirota phát triển loại thức uống lên men có hương vị hấp dẫn, giá phải chăng và ra mắt lần đầu tiên tại thành phố Fukuoka phía nam Nhật Bản. Thức uống mang tên Yakult vào năm 1935.

Công thức truyền thống đã có sự cải tiến. Những chai sữa nhỏ 65 ml ngày nay được làm từ nước, sữa không kem, nước đường glucose và fructose, đường mía, hương liệu cam và các vi khuẩn sống, theo chú thích trên bao bì sản phẩm tại thị trường Hong Kong.

Sứ mệnh của người thành lập Yakult vẫn được duy trì cho đến ngày nay. Đó là chú trọng vào việc phòng bệnh chủ động hơn là chữa bệnh thụ động, giá cả phải chăng và niềm tin vào một hệ thống đường ruột khỏe mạnh có thể kéo dài sự sống. Kết hợp tất cả những yếu tố trên với nhau, công ty gọi đó là “tôn chỉ Shirota”.

Một Yakult Lady thời hiện đại. Ảnh: SCMP.

Fukuoka là nơi công ty được thành lập và Shirota đã đích thân thăm hỏi khách hàng, giải thích cho họ về những lợi ích cho sức khỏe mà sản phẩm của ông mang lại. Việc truyền miệng đã giúp nâng cao nhận diện thương hiệu. Một hệ thống các công ty marketing, còn được gọi là Hiệp hội thúc đẩy vi khuẩn có lợi Shirota, đã được xây dựng trên toàn quốc để nâng cao doanh số bán hàng.

“Trong những năm đầu thành lập, chỉ có một sản phẩm cô đặc của Yakult được bán ra trên thị trường, chủ yếu là thông qua các hệ thống công sở và trường học”, theo Hideki Maruyama, bộ phận quan hệ công chúng của Yakult.

“Một vài năm sau, một dòng sản phẩm loãng hơn được ra mắt và công ty cũng bắt đầu hình thức giao hàng đến từng hộ gia đình. Những phản hồi ban đầu từ người tiêu dùng cho thấy đó là sản phẩm rất ngon, có độ ngọt vừa phải. Sự kiện đó diễn ra trong bối cảnh đường là một mặt hàng rất có giá trị”.

Năm 1955, viện nghiên cứu vi khuẩn Shirota được thành lập tại Tokyo với mục đích nâng cao sứ mệnh của y học dự phòng. Ngày nay, nơi này được biết đến với cái tên mới: Viên nghiên cứu trung tâm Yakult.

Cũng trong năm 1955, Yakult Honsha được thành lập để quản lý hệ thống bán hàng của công ty. Chiến dịch Yakult Lady ra mắt năm 1963. 5 năm sau, công ty đã quyết định đổi từ chai thủy tinh sang chai nhựa và vẫn sử dụng cho đến nay.

Việc thay đổi đó giúp cho những kiện hàng trở nên nhẹ hơn và giảm nhu cầu thu nhặt lại vỏ chai sau khu sử dụng. Điều đó còn giúp ích rất nhiều cho doanh số của công ty, theo Maruyama.

Với việc người dân Nhật Bản đã hoàn toàn bị thuyết phục bởi lợi ích mà sản phẩm Yakult mang lại, công ty đã quyết định mở rộng sang những thị trường mới. Hoạt động quốc tế đầu tiên của công ty là tại Đài Loan vào năm 1964.

“Khi gia nhập một thị trường mới, chúng tôi đã xem xét rất kỹ lưỡng yếu tố văn hóa, phong tục và nhiều khía cạnh khác của nơi đó. Không quan trọng là quốc gia nào, chúng tôi cần có thời gian để truyền đi những thông điệp cũng như giúp khách hàng hiểu hơn về giá trị của Yakult”, Maruyama chia sẻ.

Công ty phụ thuộc hoàn toàn vào sản xuất ở địa phương và nhu cầu của khách hàng tại địa phương đó. Tất cả 10 nhà máy tại Nhật Bản chỉ phục vụ thị trường nội địa. Ví dụ như sản phẩm bán tại Hong Kong được sản xuất tại nhà máy tại quận Đại Phổ, phía bắc thành phố này.

Việc đầu tư nhiều hơn cho công tác nghiên cứu và phát triển đã góp phần giúp công ty mở rộng các mặt hàng, tuy nhiên phần lớn các sản phẩm đều có nguồn gốc từ phát kiến của Shirota, người đã qua đời vào năm 1982 ở tuổi 82.

Công nhân theo dõi dây chuyền sản phẩm Yakult tại nhà máy ở Thượng Hải. Ảnh: SCMP.

Phần lớn các sản phẩm của Yakult ngày nay đều chứa ít kcal hơn. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm chứa sắt và canxi để có lợi hơn cho sức khỏe hoặc axit aminobutyric, thích hợp với những người huyết áp cao.

Sản phẩm của công ty trải dài từ sữa chua, sữa đậu nành lên men, dòng đồ uống chức năng Bansoreicha có tác dụng giảm hấp thụ đường, và dòng đồ uống Toughman có nguồn gốc nhân sâm.

Ước tính có đến 39 triệu sản phẩm Yakult được bán ra trên toàn cầu trong một ngày. Trong đó, hơn 30 triệu sản phẩm được bán ngoài Nhật Bản, do Yakult Lady giao hàng hoặc qua hệ thống hơn 711.000 cửa hàng.

“Một trong những thị trường nước ngoài rất thành công của Yakult là Indonesia và chúng tôi tin rằng điều đó là nhờ chính sách tuyển dụng và đào tạo của công ty đối với đội ngũ Yakult Lady”, Maruyama nói.

Một trong những thị trường mới của Yakult là Myanmar, nơi công ty đã lập chi nhánh vào năm 2015 và xây dựng dây chuyền sản xuất tại ngoại ô thành phố Yangon vào năm 2017. Một chi nhánh cũng vừa được mở tại Các tiểu vương quốc Arab Thống nhất. Công ty tuyên bố sẽ coi Dubai như bàn đạp để mở rộng hoạt động tại khu vực Trung Đông.

Sau thành quả đầu tiên, Shirota cũng chú ý đến những tác dụng tích cực khác của vi khuẩn sữa lên men như bảo vệ làn da cũng như lớp chất nhờn trên da.

Công ty bắt đầu phát triển các dòng mỹ phẩm giữ ẩm cho da bằng việc sử dụng các nguyên liệu từ sữa đậu nành lên men đến tinh dầu chiết xuất từ hoa cây anh thảo ở Mexico. Những sản phẩm trên cũng có thể được vận chuyển bởi các Yakult Lady hoặc thông qua các tư vấn viên làm đẹp của Yakult, những người có thể đến tận nhà tư vấn cho bạn.

Công ty cũng mở rộng sang lĩnh vực dược phẩm, tập trung phần lớn nguồn lực trên lĩnh vực phòng chống ung thư. Hai sản phẩm thuốc của Yakult được sử dụng trong điều trị ung thư ruột kết, nhiều sản phẩm được sử dụng để điều trị ung thư dạ dày.

Khi đươc hỏi về nguyên nhân giúp Yakult thành công trên trường quốc tế, Maruyama đã chỉ ra 3 yếu tố.

“Đó là sự kết hợp của phát triển sản phẩm dựa trên các nghiên cứu độc quyền về thực phẩm vi sinh, khả năng nghiên cứu và phát triển vượt trội và không thể thiếu kênh bán hàng độc đáo mà chúng tôi đang sở hữu với dự đóng góp của các Yakult Lady”.

Ông cũng bổ sung thêm rằng Yakult vẫn sẽ áp dụng các cách thức truyền thống khi công ty mở rộng sang các thị trường mới trong vài năm tới.

Theo Người Đồng Hành

Ý kiến của bạn về bài viết

Không có chức năng bình luận cho bài viết này