Hàng vào siêu thị: Câu chuyện thương hiệu và phân phối bền vững

Để tồn tại và thành công, doanh nghiệp phải làm song song cả hai khâu là xây dựng thương hiệu và sử dụng đa dạng các kênh phân phối.

Thế yếu của những thương hiệu yếu!

Các doanh nghiệp làm ăn trong siêu thị luôn cần tâm niệm một câu: siêu thị là của họ, nhưng người tiêu dùng là của mình. Khi bạn có nền tảng khách hàng trung thành với thương hiệu, thì cũng không cần lo nhà bán lẻ o ép bạn, giống như kiểu hành xử của Big C trong vụ “đụng độ” với mấy chục doanh nghiệp vừa rồi. Trong mấy chục doanh nghiệp khổ sở đó, hầu hết là những người chưa có thương hiệu hoặc thương hiệu yếu, kinh doanh phụ thuộc vào nguồn khách vào Big C, và hành vi mua hàng theo kiểu chưa định trước thương hiệu cụ thể trong đầu trước khi đến siêu thị. Khi đó, các sản phẩm của họ sẽ nhờ vào hiện diện và giá cả tại thời điểm tiếp cận khách hàng, để có mặt trong giỏ hàng.Nói thẳng là sống nhờ vào thương hiệu nhà bán lẻ, chứ không phải những cái riêng có của mình.

Bình quân trong các ngành hàng tiêu dùng, có khoảng 20 – 30% người mua sẽ đi mua với không có một thương hiệu cụ thể nào định trước, những thương hiệu “no-name” sẽ trông chờ vào nhóm này, số lượng nhiều hay ít là dựa nào những hoạt động tiếp thị khách hàng chung của nhà bán lẻ, để lôi kéo khách đến mua sắm. 70 – 80% còn lại, mới thật sự là thị trường lớn, và cũng là cái nhà bán lẻ sợ mất nhất, đang nằm trong tay những nhà cung cấp có thương hiệu, người tiêu dùng biết đến.

Khi rơi vào tình trạng của nhóm “thiểu số” về doanh thu và nền tảng khách hàng trung thành, nhà cung cấp dễ bị nhà bán lẻ thu hẹp (hoặc dẹp bỏ) phạm vi kinh doanh mà không lo bị mất khách. Họ dễ dàng “chào mời” người tiêu dùng chuyển qua nhãn hiệu khác, mà khiến họ có lợi hơn trong ngắn hạn cũng như dài hạn.Thực tế, phải công nhận rằng, đây là chuyện thường ngày trong kinh doanh bán lẻ hiện đại.Có thể gặp ở bất kỳ ngành hàng nào, tại bất kỳthời điểm nào, một luật chơi phổ biến.

Làm thương hiệu bắt đầu từ hiểu người dùng muốn gì

Nền kinh tế Việt Nam vốn rất mở, bán lẻ hiện đại lại càng mở hơn, nhất là trong bối cảnh hội nhập với hàng rào thuế quan gần như không còn, đồng thời rào cản kỹ thuật bán lẻ hầu như không có (hoặc không phát huy tác dụng), thì cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại chính là phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình. Hãy khoan nghĩ xây dựng thương hiệu là cái gì đó to tát, phải quảng cáo rầm rộ, tiếp thị số… hay những chuyện của nhà giàu, không phải giấc mơ của doanh nghiệp vừa và nhỏ.Xây dựng thương hiệu trong trường hợp này có thể “thực tế” bằng cách xuất phát từ những viên gạch đầu tiên (nhưng rất cơ bản) là xây dựng thương hiệu ngay tại điểm bán. Một chuyên gia bán lẻ cộng tác với TGHN, cho rằng: doanh nghiệp phải “ăn nằm” tại điểm bán để nhìn, nghe, hỏi xem người mua hàng có nhu cầu gì, nghĩ gì, mong muốn gì khi mua sắm tại ngành hàng mình đang kinh doanh. Từ đó, phát hiện ra phân khúc nào là cơ hội cho mình để phát triển dòng sản phẩm phù hợp, đáp ứng hiệu quả nhất nhu cầu đó. Sau khi có sản phẩm, phải tiếp tục chịu khó học hỏi cách thức làm shopper marketing (giải pháp tiếp thị đến người mua hàng) để làm sản phẩm thu hút khách hàng tốt hơn. Doanh nghiệp nên làm điều này cùng lúc tại các nhà bán lẻ khác nhau, chứ không chỉ quá tập trung một nơi.Thông điệp và phương pháp tiếp thị tại điểm bán phải nhất quán tại các kênh, các nhà bán lẻ để người mua hàng có sự nhận diện rõ. Việc này cần xác định phải kiên trì, tốn nhiều công sức, chứ không phải việc ngày một ngày hai; và đây không phải là việc nên hay không, mà có thể nói là bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài trong kênh bán lẻ hiện đại. Bạn sẽ “chết sớm” hoặc “chết bất đắc kỳ tử” nếu để sản phẩm của mình ở trạng thái “nice to have” (có cũng được, không có cũng chẳng sao) đối với nhà bán lẻ, và “no name” với người tiêu dùng.

Tránh “bỏ trứng vào một rọ”

Một vấn đề khác, mang tính chiến lược không kém đó là đa dạng hoá kênh bán hàng. Những doanh nghiệp bị ảnh hưởng từ vụ Big C có gần nửa doanh số nằm ở nhà bán lẻ này, nên giờ lỡ có sơ sẩy gì, cả hệ thống vận hành có nguy cơ sụp trong thời gian ngắn.Từ bài học này, thiết nghĩ cùng với xây dựng thương hiệu, chiến lược phân phối bền vững và đa kênh là yếu tố cực kỳ quan trọng.

Hiện nay, bình quân người mua hàng tại Việt Nam viếng thăm 6 – 7 kênh mua hàng/năm, nên họ sẽ trải nghiệm sản phẩm của bạn tại nhiều nơi. Chẳng có lý do gì để bạn phải quá phụ thuộc vào một kênh nào hết, và tất nhiên trong cùng một kênh thì lại càng không thể phụ thuộc hết vào một nhà bán lẻ, cho dù họ là “trùm sò” trên thị trường. Bạn sẽ không phải chịu áp lực lớn để phải chi nhiều tiền duy trì một giải pháp bán hàng tốn kém, đầy rủi ro khi làm việc với những nhà bán lẻ nữa.Ngược lại, có thể sử dụng lợi thế đa kênh để gây áp lực ngược trên bàn đàm phán. Ngay cả khi họ ngưng hợp tác với bạn cũng chẳng phải vấn đề gì lớn, thậm chí tự tin “mời” khách hàng từ chỗ này sang chỗ khác, bằng các phương pháp làm marketing điểm bán khéo léo. Nhà bán lẻ một khi thấy bạn có thương hiệu là sở hữu được khách hàng trong siêu thị của họ, đồng thời ngay bên siêu thị “hàng xóm” sản phẩm của bạn cũng ngon lành, hoặc ra chợ cũng không khó để tìm mua, thì cách “nói chuyện” của họ dành cho bạn sẽ rất khác. Đấy chính là “nỗi sợ hãi” lớn nhất của nhà bán lẻ, dù mặt ngoài luôn tỏ ra “trên cơ” và không cần bạn.

Một chuyên gia có nhiều năm trực tiếp làm quản lý tại một hệ thống siêu thị lớn, chia sẻ thế này: với nhà bán lẻ, shopper vào trong siêu thị là tài sản, nhưng tài sản này có thể nằm trong tay nhà cung cấp, thông qua sức mạnh và lòng trung thành thương hiệu sản phẩm của họ. Ngoài ra, ngân sách khuyến mãi cũng của nhà cung cấp giữ chứ không phải của nhà bán lẻ, nên thực chất 70% quyền lực nằm trong tay nhà cung cấp. Bản thân nhà bán lẻ sẽ tìm mọi cách để nhà cung cấp không sử dụng 70% quyền lực này, vì nếu chuyện đó xảy ra thì họ sẽ gặp vấn đề lớn ngay lập tức. Trong thời đại số hiện nay, việc nhà bán lẻ nắm thông tin chi tiết của hàng triệu khách hàng (thường thông qua thẻ thành viên), mới nghe qua thì có vẻ ghê gớm, nhưng các nhãn hàng họ cũng sở hữu như vậy chứ không kém, cộng với việc khả năng dịch chuyển kênh mua sắm ở Việt Nam rất cao, nên nguy cơ nhà bán lẻ đối diện nếu cộng đồng các nhà cung cấp quay lưng hoặc thiếu sự hợp tác, là điều họ rất sợ.

Tóm lại, trong tình hình thực tế phát triển của kênh phân phối tại Việt Nam, để tồn tại và thành công, doanh nghiệp phải làm song song cả hai khâu là xây dựng thương hiệu, đi vào những phân khúc cho phép mình có chỗ đứng và giá trị riêng trong lòng người tiêu dùng; đồng thời sử dụng đa dạng các kênh phân phối để tiếp cận họ. Một khi đã sở hữu người tiêu dùng và con đường đến giỏ hàng của họ, thì không có gì phải lo lắng nhiều cho tương lai.

Phan Tường – Ninh Trần (theo TGHN)

Ý kiến của bạn về bài viết

Không có chức năng bình luận cho bài viết này