11:22 - 06/01/2020
Hãy thôi tin vào việc miễn vận phí
Những nhà bán lẻ giấu vận phí như thế nào – và tại sao chúng ta sập bẫy?
Miceli bán lông đeo tai và đeo tóc thủ công một thời khá lên. Hãng Etsy, nền tảng bán hàng trực tuyến, đã cho bà cơ hội ngồi nhà làm việc và trông cháu. Cho đến mùa hè năm 2018, khi Etsy bắt đầu áp dụng một thuật toán tìm kiếm mới, chỉ tạo điều kiện cho những người bán hàng miễn vận phí. Tuy chỉ tính có vài đô la vận phí qua ôm hàng gửi đường bưu điện, máy tìm cũng loại Miceli khỏi trang nhất của kết quả. Tháng 8/2018, doanh số của Miceli giảm 40% so với năm trước.
Etsy cho rằng, kỳ vọng của người mua đã thay đổi và công ty buộc phải đáp ứng. Họ bàn với Miceli nâng giá hàng lên để nguỵ trang vận phí. Nhưng nhìn quanh, Miceli thấy các đối thủ đều phải “nuốt” vận phí, mà cô không đủ khả năng để làm. Etsy và Miceli chia sẻ một mục tiêu: tìm cách thu hút người mua hàng mua hàng thủ công từ Etsy, thay vì mua hàng từ vô số những nhà bán lẻ sản xuất hàng loạt. Nhưng ý tưởng đó phá sản, vì những nhà bán lẻ khác, cụ thể là Amazon đã đưa ra miếng mồi miễn vận phí mà người Mỹ ai nấy đều ưu ái.
Che đậy vận phí là công cụ mạnh nhất để các cửa hàng trực tuyến thuyết phục mọi người nhấp vào nút đặt hàng và quay lại nhiều hơn. Trong một khảo sát năm 2018 của Internet Retailer, vận phí là lý do phổ biến nhất mà người mua hàng từ bỏ giỏ hàng, đứng đầu danh sách của gần 1/3 số người được hỏi, trên cả những khoản như không muốn tạo tài khoản và không chắc về chính sách cho đổi trả của cửa hàng. Nhiều người bực bội về việc phải trả vận phí, đến độ họ sẽ mua thêm những món đắt tiền hơn hoặc quẳng thêm vào giỏ hàng những thứ nhỏ nhặt – mặt nạ xài một lần, vớ – chỉ để đạt số tiền mua hàng tối thiểu không phải trả vận phí, Ron Berman, giáo sư môn tiếp thị ở trường Wharton, đại học Pennsylvania, nhận định.
Theo đề nghị của Etsy, Miceli bắt đầu chiêu tương tự, giảm vận phí cho các đơn hàng trên 35 USD, với hy vọng rằng mọi người mua các sản phẩm rẻ nhất của bà sẽ mua nhiều hơn.
Miễn vận phí thực hấp dẫn, vì người mua hàng vô cùng ghét phải trả một vài dịch vụ – ngay cả những dịch vụ mà họ đánh giá cao, như giao hàng nhanh và đáng tin cậy, Ravi Dhar, giám đốc trung tâm Thấu hiểu khách hàng của đại học Yale, cho biết. Điều này thể hiện nguyên tắc kinh tế được gọi là “nỗi đau của việc trả tiền”, một sự khó chịu về tâm lý khiến mọi người bỏ không mua hàng. Trả vận phí là một nỗi đau hai đối một: không chỉ bạn phải đương đầu với chi phí về sự thuận tiện, mà bạn còn bị yêu cầu trả “thêm” cho những thứ hàng mà bạn không cần.
“Phản ứng đối với miễn vận phí vượt xa cách nhìn thông thường về chi phí và lợi ích”, Dhar giải thích. “Giảm giá 20% mà tăng thêm vận phí từ 5 – 8 đô, sẽ không hiệu quả bằng miễn vận phí”. Nói chung, theo Dhar, người mua hàng thậm chí còn sẵn sàng trả nhiều hơn cho cùng món hàng, nếu không có vận phí tính riêng. Điều làm họ bực nhất là cảm giác tiêu tốn vì ba cái thứ lặt vặt, chứ không phải là tổng số tiền.
Lý do chính khiến các doanh nghiệp nhỏ không thể bắt kịp những kẻ khổng lồ, là quy mô kinh tế. Nhờ cơ sở hạ tầng khổng lồ, các hãng bán lẻ lớn chi trả vận phí mỗi gói hàng ít hơn. Quy mô cũng thuận lợi khi nói đến một sự việc song hành phổ biến đối với miễn vận phí: miễn phí trả hàng. Các hãng bán lẻ quần áo lớn có thể thu lại một số chi phí nhờ bán hàng tồn kho cho các cửa hàng giảm giá như Marshalls, mà các doanh nghiệp nhỏ không có cửa đó.
Còn phải kể đến chiêu Amazon Prime, một chương trình 119 USD hàng năm với hơn 100 triệu thành viên người Mỹ. Chương trình hứa hẹn vận chuyển hàng không giới hạn đến bất kỳ nơi đâu ở Mỹ trong vòng hai ngày. Thủ thuật mà Amazon đưa ra là “ly dị” vận phí hầu như hoàn toàn khỏi hành vi mua hàng của cá nhân, bằng cách tính vận phí hàng năm, sau đó nguỵ trang thêm các vấn đề bằng các dịch vụ truyền phát video, coi như một phần trong gói hàng. Và lúc này mọi người nghĩ là không có gì đặt mua mà mất hơn hai ngày để đến, công ty đang trong quá trình cắt đứt điều đó khỏi kỳ vọng của họ. Người mua sẽ nhận hàng trong ngày hôm sau, làm như thể có phép lạ trong giao hàng.
Đó là điều mà 2,6 triệu người bán hàng của Etsy – hầu hết là phụ nữ, chủ yếu là hoạt động đơn thân – đang chống lại. Trên các diễn đàn nội bộ, họ đã lên tiếng bày tỏ các quan ngại về doanh số sụt giảm, lợi nhuận giảm, không thể đuổi kịp Jeff Bezos và Waltons.
Tới nay, việc đẩy mạnh bán hàng miễn vận phí cũng chẳng phải là chiến thắng gì lớn đối với Etsy. Hồi tháng 10 vừa rồi, các giám đốc công ty cho biết mặc dầu số lượng danh sách giao hàng miễn phí tăng gấp đôi, nhưng tỷ lệ khách truy cập để mua mặt hàng nào đó – sụt giảm. Những người bán hàng nổi tiếng như Miceli tìm cách ngoi lên trang nhất, vì người mua thích bọn họ. Nhưng bây giờ họ khó tìm thấy hơn. Nhưng những người bán hàng của Etsy ngày càng tìm cách quẫy đạp bằng chế độ mới, Etsy hy vọng hiệu suất của công ty sẽ hồi phục.
Khởi Thức (Theo TGHN/Atlantic)
Ý kiến của bạn về bài viết
Không có chức năng bình luận cho bài viết này