20:29 - 11/02/2026

Trung Quốc: Chinh phục trái tim người tiêu dùng cao cấp

Doanh nghiệp các nước ASEAN đang mở cuộc đổ bộ thứ ba, chinh phục thị trường tiêu dùng cao cấp của đại lục. Nhưng thị trường ở đây đang có sự phân hóa mạnh mẽ, người tiêu dùng (NTD) không còn tìm kiếm những thứ xa hoa mà tìm các giá trị thực chất.

Tầng lớp thu nhập trung bình cao đã góp phần định hình lại thị trường bán lẻ Trung Quốc, tạo ra thị trường hàng chất lượng cao. Ảnh: SCMP.

Thực tế mới là người dân các thành phố nhỏ lại mạnh tay chi hơn so với các đô thị lớn.

Sức mua rất lớn

Khởi đầu là một thương hiệu nước dừa nhỏ, năm 2017 IFBH đã thâm nhập thị trường đại lục. Mối quan tâm đến sức khỏe của NTD hồi Covid-19 đã giúp IFBH tăng trưởng mạnh tại đây. Đến năm 2024, IFBH là nhà bán lẻ sản phẩm nước dừa lớn nhất tại Trung Quốc (TQ), với 34% thị phần. Doanh thu toàn cầu của IFBH đã tăng 80% trong năm 2024, đạt 157,64 triệu đô la, với 97% đến từ TQ và Hồng Kông.

Hồi tháng 11 vừa rồi, IFBH của Thái Lan đã thành lập công ty con tại đại lục. Dịp này, hãng cũng giới thiệu loại nước dừa đóng chai IF và đồ uống thể thao Innococo.

Một chai nước dừa IF 350 ml có giá khoảng 9 nhân dân tệ (1,27 đô la) tại các cửa hàng tiện lợi ở Quảng Châu. Mặc dù thường đắt hơn các thương hiệu địa phương, nhưng các đánh giá trực tuyến lại khen ngợi vị ngọt và độ tin cậy của sản phẩm.

Để mở rộng thị trường tại TQ, IFBH đã niêm yết trên thị trường chứng khoán Hồng Kông vào tháng 6 năm ngoái, huy động được 1,16 tỉ đô la Hồng Kông (149 triệu đô la). Vào tháng 9, công ty đã công bố hợp tác với một chi nhánh của COFCO, công ty con của một tập đoàn nhà nước TQ. Cái bắt tay giúp IFBH mở rộng phạm vi tiếp cận hơn 1 triệu điểm bán lẻ và máy bán hàng tự động tại hơn 200 thành phố ở TQ.

CEO kiêm nhà sáng lập Pongsakorn Pongsak của IFBH nói rằng “có thể là một bàn đạp” hỗ trợ các doanh nghiệp Thái xâm nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh F&B tại TQ

TQ đang chịu áp lực giảm phát, nhưng vị CEO tin rằng có nhiều tệp khách hàng khác nhau ở TQ. “Người mua các sản phẩm nhập khẩu như nước dừa giá cao đang ở chóp của kim tự tháp, với sức mua rất lớn”.

Làn sóng đầu tư thứ ba

Các doanh nghiệp Đông Nam Á đã để mắt đến thị trường TQ trong nhiều năm, và chiến lược đã có sự thay đổi rõ rệt qua các thời kỳ. Khi TQ bắt đầu mở cửa, doanh nghiệp ASEAN chỉ tập trung vào các sản phẩm nông nghiệp và công nghiệp. Charoen Pokphand của Thái Lan hay Kuok của Malaysia đã gia nhập thị trường này vào thập niên 1980 khi làn gió mát “cải cách và mở cửa” đang quét khắp đại lục.

Trong những năm 2010, sự phát triển của tầng lớp trung lưu TQ đã thu hút các công ty liên quan đến tiêu dùng như nhà bán lẻ hàng đầu Central Group và hãng cá ngừ đóng hộp Thai Union. Nhưng cạnh tranh về giá khốc liệt đã buộc nhiều công ty phải rút lui hoặc thu hẹp quy mô.

Những công ty như IFBH và các thương hiệu khách sạn hàng đầu của ASEAN hiện được xem là làn sóng thứ ba. Lớp này tập trung nhiều hơn vào NTD có thu nhập cao và các sản phẩm có giá trị gia tăng so với các bậc tiền bối.

Bên cạnh mảng F&B, các thương hiệu khách sạn Đông Nam Á cũng đang nhắm đến TQ. Minor International, một trong những công ty hàng đầu khu vực, có kế hoạch mở rộng sự hiện diện tại đây từ bốn khách sạn lên 15 khách sạn trong vài năm tới, mở thêm ở các điểm thu hút du khách như Hồ Thiên Đảo ở tỉnh Chiết Giang. Tập đoàn Banyan, nhà điều hành khu nghỉ dưỡng Singapore, có kế hoạch xây dựng 14 khách sạn tại đại lục.

Kinh tế trì trệ, bất động sản đóng băng đã khiến NTD siết chặt hầu bao vào lúc này. Nhưng họ vẫn không tiếc tiền chi cho chăm sóc sức khỏe và giải trí trong trung và dài hạn, dự kiến chi tiêu sẽ tiếp tục gia tăng. Chiến lược của các doanh nghiệp ASEAN lúc này là chọn một phân khúc thị trường phù hợp.

“Thị trường TQ nói chung đang gặp khó khăn do áp lực giảm phát. Điều quan trọng là phải thu hẹp chiến lược, tập trung vào các sản phẩm cao cấp hay thị trường ngách”, theo lời Shuhei Hashimoto của hãng tư vấn chiến lược quản trị Roland Berger.

Số hộ gia đình có thu nhập khả dụng trên 25.000 đô la đạt 64 triệu trong năm 2024, dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm 2029. Ảnh: AFP.

Chân dung NTD mới

Tầng lớp trung lưu mới đang định hình lại thị trường bán lẻ của TQ. Sự xa hoa phô trương trong quá khứ đang dần nhường chỗ cho nhu cầu thực tế và giá trị bền vững. Zhao Wenyu, nữ chuyên gia IT 33 tuổi ở Thượng Hải, là một chân dung như vậy.

Thay vì săn phiếu giảm giá, Zhao dành nhiều thời gian lui tới các siêu thị cao cấp để so sánh và đối chiếu thành phần dinh dưỡng, lượng protein các sản phẩm nhập khẩu. Chi tiêu hàng tháng của cô cho sản phẩm hữu cơ và thực phẩm chức năng đã tăng từ 1.200 nhân dân tệ lên 3.000 nhân dân tệ (hơn 11 triệu đồng) mỗi tháng so với ba năm trước. Với Zhao và những người trẻ khác, sức khỏe và giá trị dài hạn giờ đây quan trọng hơn nhiều so với các món hời giá rẻ.

PwC China nói sự gia tăng của tầng lớp có thu nhập trung bình cao đang trở thành lực lượng nòng cốt định hình lại bối cảnh tiêu dùng năm 2026, ngay cả khi nền kinh tế vĩ mô có dấu hiệu chậm lại. Chính phủ TQ cũng xác định đẩy mạnh tiêu dùng nội địa là ưu tiên kinh tế hàng đầu.

Dữ liệu từ Economist Intelligence Unit (EIU) cho thấy quy mô đáng kinh ngạc của nhóm này: Số hộ gia đình TQ có thu nhập khả dụng hàng năm trên 25.000 đô la đã đạt 64 triệu vào năm 2024, dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm 2029. Đặc biệt, số hộ gia đình kiếm được hơn 35.000 đô la đã đạt 26,8 triệu, vượt qua cả Đức, Nhật Bản, Anh và Pháp.

Thành phố nhỏ, túi tiền lớn

Thường thì người ta nghĩ dân cư thành phố lớn sẽ chi mạnh tay hơn, nhưng thực tế đang đổi chiều. TQ có khoảng 700 thành phố, được phân loại không chính thức thành nhiều loại hay cấp bậc khác nhau, dựa trên dân số và quy mô kinh tế. Các siêu đô thị như Thượng Hải hay Bắc Kinh xấp xỉ khoảng 25 triệu dân, nằm ở top đầu tiên. Hầu hết thủ phủ các tỉnh được xếp vào cấp bậc thứ hai.

Số liệu chính phủ nói chi tiêu dùng bình quân đầu người trên toàn quốc đã tăng khoảng 5% trong năm 2024. Nhưng khảo sát của The Paper chỉ ra rằng, hàng chục thành phố cấp ba và cấp bốn đã tăng trưởng nhanh hơn đáng kể con số trên. Ngược lại, các thành phố cấp một có tốc độ tăng trưởng thấp hơn, với Thượng Hải ghi nhận mức tăng 0,4%.

Khảo sát của Bain&Co và các hãng tư vấn khác cũng cho thấy xu hướng tương tự. Các thành phố nhỏ chi tiêu “hào phóng” hơn các đô thị loại 1 hay loại 2.

Hộ gia đình ở thành phố nhỏ đang dành tỷ lệ thu nhập lớn hơn cho tiêu dùng so với các hộ ở các thành phố lớn hơn. Chẳng hạn, tại Thượng Hải, hộ gia đình chi khoảng 60% thu nhập khả dụng cho hàng tiêu dùng, Còn tại thành phố hạng tư Vĩnh Châu ở tỉnh Hồ Nam, tỷ lệ chi này đến 80%, theo các số liệu chính thức. Điều này một phần là do niềm tin vào tăng trưởng thu nhập trong tương lai. Theo khảo sát năm 2024 của McKinsey China, 75% thế hệ thiên niên kỷ (millennial) ở các thành phố cấp thấp hơn bày tỏ sự tin tưởng vào nền kinh tế TQ. Con số này cao hơn 10 điểm phần trăm so với lớp trẻ ở các đô thị lớn.

Các nhà kinh tế nói chi phí nhà ở là nguyên do chính. Dù trả góp hay thuê, chi phí nhà ở có xu hướng thấp hơn ở các thành phố nhỏ, giúp người dân có nhiều tiền hơn cho chi tiêu. Tình hình còn trở nên phân cực hơn từ khi giá nhà ở TQ bắt đầu giảm vào năm 2021. Do nguồn cung căn hộ dư thừa lớn hơn, giá nhà nhiều thành phố cấp thấp hơn đã giảm mạnh.

Quan điểm kinh tế truyền thống cho rằng giá nhà giảm sẽ làm chậm chi tiêu của NTD, vì các hộ gia đình cảm nhận được “hiệu ứng giàu nghèo” tiêu cực. Điều này dường như đúng ở các thành phố hạng nhất, nơi giá nhà giảm đã ảnh hưởng đến niềm tin của cả người giàu nhất.

Tìm kiếm giá trị hữu hình

Chuyên gia nghiên cứu thị trường Ashley Dudarenok nhận định rằng NTD TQ đã chuyển từ việc mua sắm vì tính thẩm mỹ đơn thuần sang mua sắm vì “giá trị hữu hình”. Sự cộng hưởng về cảm xúc và trải nghiệm cá nhân hiện đóng vai trò quyết định. Sự thay đổi này tạo ra sự phân cực rõ rệt trong kết quả kinh doanh của các thương hiệu quốc tế.

Người chiến thắng có thể là Sam’s Club. Doanh số của nhà bán lẻ Mỹ đã tăng vọt 22% trong quí 3-2025, và Sam’s Club đã mở rộng với tốc độ kỷ lục trong năm qua. Thành công của họ nhờ vào mô hình “giá trị cao cấp” (premium-value), đáp ứng đúng nhu cầu của tầng lớp trung lưu muốn hàng chất lượng cao nhưng không phô trương lãng phí.

Ngược lại, kẻ thua có thể là thương hiệu trang sức Pandora. Doanh số của Pandora đã giảm gần 80% so với đỉnh cao năm 2019, buộc phải đóng cửa khoảng 100 cửa hàng. Các nhà phân tích nói thương hiệu này đã đọc vị sai xu hướng “tiêu dùng lý trí” của người TQ. Các sản phẩm mang tính tùy hứng, chỉ giá trị đẹp mã bề ngoài đang dần mất sức hút.

Giữ lấy trái tim người chi tiền

Các chuyên gia nhấn mạnh rằng để giành lấy trái tim của thế hệ NTD giàu có mới, các thương hiệu phải đầu tư sâu vào “địa phương hóa”. Thương hiệu chăm sóc da Freeplus của Kao của Nhật Bản đã chuyển trụ sở toàn cầu sang TQ vào năm 2024 để nắm bắt sâu sát hơn nhu cầu khách hàng bản địa. Hoặc Lululemon đạt mức tăng trưởng doanh thu 42% nhờ tung ra các sản phẩm có kiểu dáng và màu sắc được thiết kế riêng cho người TQ. Vậy triển vọng của năm 2026 như thế nào?

Carrie Yu từ PwC kết luận: năng lực thực thi sẽ là yếu tố quyết định trong năm 2026. Những thương hiệu kiên trì với cam kết dài hạn, liên tục đổi mới sản phẩm, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và nhanh nhạy với các xu hướng sức khỏe – bền vững sẽ nắm giữ lợi thế cạnh tranh ở thị trường đầy thách thức nhưng cũng rất tiềm năng này.

“Trận chiến” sầu riêng
Nhiều nước ASEAN vẫn đang cạnh tranh phần lớn ở mảng nông sản, như làn sóng thứ nhất. Thái Lan từng độc chiếm thị trường sầu riêng trị giá 6-7 tỉ đô của đại lục, nhưng hiện giờ thị phần của Việt Nam đang sắp đuổi kịp. Miếng bánh nhỏ còn lại chia cho Campuchia, Malaysia hay Philippines… Hầu hết các nước đều hướng đến sầu riêng chất lượng cao. Ngay cả Lào mới ký nghị định thư hồi tháng 12/2025 chỉ đặt mục tiêu xuất 400 tấn sầu riêng tươi thượng hạng trong năm 2026.