10:43 - 19/08/2023

Thách thức của TikTok trong cuộc chiến thương mại điện tử Đông Nam Á

TikTok, ứng dụng video ngắn lớn nhất thế giới, đang khuấy động một vòng cạnh tranh mới trong thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á. Tuy nhiên, có thể sẽ không dễ dàng cho họ.

Sự phức tạp về quy định, xã hội và văn hóa trên toàn khu vực là những thách thức không nhỏ với TikTok.

Trên thực tế, Đông Nam Á là một khu vực có 682 triệu dân và tổng GDP đạt gần 4 nghìn tỷ USD, dự kiến sẽ là động lực tăng trưởng tiếp theo cho các doanh nghiệp thương mại điện tử nhờ dân số ngày càng tăng và cơ sở hạ tầng được cải thiện.

Khu vực này đã trở thành một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới. Theo Frost & Sullivan, GDP danh nghĩa của Đông Nam Á đã tăng từ 2,96 nghìn tỷ USD năm 2018 lên 3,53 nghìn tỷ USD vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 4,5%. Nền kinh tế được dự đoán sẽ đạt 5,19 nghìn tỷ USD vào năm 2027.

Đặc biệt, điều làm cho khu vực trở nên hứa hẹn hơn là dân số trẻ đang tăng nhanh. Theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới, hơn một nửa dân số trong khu vực đang ở độ tuổi dưới 30 tuổi. Với nhiều tiềm năng, khu vực này hứa hẹn có thể sẽ trở thành một “chiến trường” thương mại điện tử tiếp theo với sự tham gia của những người chơi lớn nhất trong khu vực như là Shopee, Lazada hay là TikTok Shop.

Mới đây, tại một diễn đàn ở Jakarta, Indonesia, giám đốc điều hành của TikTok, Chew Shou Zi cho biết công ty sẽ đầu tư “hàng tỷ đô la” vào Indonesia và phần còn lại của Đông Nam Á trong vài năm tới. Tuy nhiên, đó cũng không phải là nhiệm vụ dễ dàng đối với TikTok khi mà họ phải chống lại các đối thủ trong nước được hỗ trợ bởi những gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc như là Tencent và Alibaba.

Cuộc tranh giành thị phần

Theo một báo cáo chung của Google, Temasek và Bain & Co, tổng khối lượng hàng hóa thương mại điện tử (GMV) ở Đông Nam Á đã tăng từ 10,9 tỷ USD năm 2017 lên 131 tỷ USD vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng 64%. Cho đến năm 2025, GMV khu vực dự kiến sẽ đạt 211 tỷ USD.

Với TikTok, họ đang có hơn 325 triệu người dùng hoạt động hàng tháng ở Đông Nam Á, chiếm gần một nửa dân số của khu vực. TikTok Shop, thị trường thương mại điện tử của ứng dụng, đã đạt GMV gần 9 tỷ USD ở Đông Nam Á trong nửa đầu năm 2023, theo báo cáo của ứng dụng này.

TikTok Shop gia nhập thị trường Indonesia vào tháng 2 năm 2021, mở rộng sang Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines vào tháng 4 năm 2022 và vào Singapore hai tháng sau đó. Nền tảng này cũng tung ra các chương trình khuyến mãi lớn và trợ cấp hào phóng để thu hút người dùng mới.

Kể từ năm 2022, hơn 80% GMV thương mại điện tử của TikTok đến từ Đông Nam Á. Theo Giám đốc điều hành Chew, số lượng nhân viên trong khu vực đã tăng từ hơn 100 lên gần 8.000 trong 6 năm. Momentum Works, một công ty đầu tư mạo hiểm có trụ sở tại Singapore, ước tính rằng GMV của TikTok Shop là 4,4 tỷ USD vào năm 2022, và năm 2023, mục tiêu của họ là con số 12 tỷ USD.

Có thể nói, sự trỗi dậy của TikTok ở Đông Nam Á có thể là mối đe dọa đối với Tencent và Alibaba, những “ông lớn” đứng đằng sau các nền tảng thương mại điện tử lớn nhất khu vực như là Shopee hay là Lazada.

Sea đã ra mắt nền tảng thương mại điện tử Shopee vào năm 2015, đây là hoạt động thương mại điện tử lớn nhất trong khu vực với GMV năm 2022 là 47,9 tỷ USD. Trong khi đó, Alibaba đang hỗ trợ Lazada, nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai Đông Nam Á, có GMV là 20,1 tỷ USD vào năm 2022. Công ty lớn thứ ba là Tokopedia của Indonesia, đã hợp nhất với công ty gọi xe và giao đồ ăn Gojek vào tháng 5 năm 2021 để thành lập GoTo. Alibaba sở hữu 8% GoTo, trở thành cổ đông bên ngoài lớn nhất.

Thách thức còn ở phía trước

Khi TikTok gia nhập thị trường, những gã khổng lồ thương mại điện tử Đông Nam Á Shopee, Lazada và Tokopedia đã vượt qua giai đoạn mở rộng và chuyển đổi. Kể từ năm 2022, họ đã thu hẹp chiến lược bằng cách cắt giảm chi phí và tập trung vào lợi nhuận.

Theo các chuyên gia trong ngành nhận định, sự tác động của TikTok Shop đối với Lazada sẽ lớn hơn vì lợi thế của nó trong các sản phẩm làm đẹp và phong cách sống trùng với thế mạnh của Lazada. Tuy nhiên, ứng dụng video này hiện tại khó có thể cạnh tranh với Shopee khi quy mô và thị phần của Shopee đã lớn hơn rất nhiều. Shopee đã trải qua giai đoạn trợ cấp và đạt được lợi nhuận.

Trong tương lai, Shopee, Lazada và TikTok có thể phân chia thị trường dựa trên phân khúc người tiêu dùng. Một số nhà phân tích cho rằng, Singapore, Thái Lan và Malaysia, với GDP bình quân đầu người cao hơn, có thể bị Lazada chi phối nhiều hơn, trong khi Shopee sẽ cạnh tranh với TikTok tại các thị trường mới nổi như Indonesia, Philippines và Việt Nam.

Có thể nói, sự tăng trưởng của TikTok tại khu vực Đông Nam Á là một bước tiến thần kỳ. Tuy nhiên, để tiếp tục phát triển trong khu vực này, họ sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề trong đó có sự phức tạp về quy định, xã hội và văn hóa trên toàn khu vực. Ngoài ra, các quốc gia Đông Nam Á vẫn đang đi sau về cơ sở hạ tầng như kho bãi, hậu cần và thanh toán trực tuyến. Đối với các công ty quốc tế tại Đông Nam Á, mô hình kho bãi và thời gian thông quan là những vấn đề đầu tiên cần được giải quyết.