09:34 - 24/04/2019
Nước mắm truyền thống đã toả hương trên thị trường
Cuối tuần qua, chuyên gia mục bình luận thị trường báo Thế Giới Hội Nhập đã có cuộc khảo sát thực tế thị trường nước mắm truyền thống (NMTT), ghi nhận một số thông tin hết sức thú vị…
Chợ truyền thống
Kênh truyền thống chiếm khoảng 90% lượng tiêu thụ nước mắm trên cả nước, riêng tại TP.HCM và các thành phố lớn, nơi có số lượng siêu thị nhiều, tỷ lệ này vào khoảng 70 – 80%, vẫn là tỷ lệ chi phối tuyệt đối trên cơ cấu kênh bán hàng.
Trong kênh truyền thống thì kênh chợ (wet market) chiếm khoảng gần 50% sản lượng tiêu thụ, điều này cho thấy tầm quan trọng của CHỢ TRUYỀN THỐNG trong phân phối của thị trường nước mắm. Việc thắng hay bại trong chợ truyền thống quyết định đến sự thành công trên toàn bộ thị trường của doanh nghiệp.
Với hệ thống phân phối truyền thống (gồm chợ và các cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ), thì kênh chợ nhìn chung vẫn là kênh có chi phí phân phối rẻ nhất, vì mức độ tập trung. Việc phân phối trong các kênh khác như cửa hàng nhỏ trên đường, cửa hàng bách hoá đòi hỏi chi phí cao hơn. Nhưng điều này không có nghĩa là làm phân phối trong chợ dễ, vì chợ chính là nơi có sự cạnh tranh cao nhất, luôn thu hút sự có mặt của tất cả đối thủ cạnh tranh.
Sau chuyến khảo sát trị trường, chúng ta có thể có một số đánh giá như sau:
Định nghĩa về “NMTT” và “nước chấm công nghiệp” đã bắt đầu ghi được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng và tiểu thương, điều mà trước đây khoảng năm năm hoàn toàn bị hiểu mập mờ hoặc “đánh lận con đen”. Thậm chí, tiểu thương có thể nói rõ được thành phần của “NMTT” là chỉ bao gồm “cá và muối”, trong khi “nước chấm công nghiệp” chỉ là sự pha loãng nước với “chút cá cơm và hoá chất phụ gia”. Đây có thể được coi là một thất bại rõ ràng về mặt truyền thông của các đại gia “nước chấm công nghiệp”, khi họ hàng năm chi hàng ngàn tỷ vào truyền thông để đánh tráo khái niệm, nhưng bây giờ ý nghĩa cốt lõi vẫn được người tiêu dùng và tiểu thương nhìn ra. Đây cũng có thể được coi là một lợi thế không hề nhỏ của “NMTT”, vốn không có đủ nguồn lực về mặt quảng cáo, lại đã và đang được truyền thông nhân dân, truyền thông đại chúng hậu thuẫn, trả mọi thứ về đúng khái niệm của sản phẩm.
Như vậy, NMTT không cần XÂY CƠ BẢN, mà chỉ cần LÀM RÕ THÊM sự am hiểu đã có sẵn trên thị trường, để giúp phân biệt mình.
Người tiểu thương đóng vai trò khá quan trọng trong việc tư vấn sản phẩm và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng. Khác với quảng cáo bị dán mác “quảng cáo nói láo”, người tiểu thương với uy tín cá nhân trở thành nguồn tin cậy như một người tiêu dùng khách quan và người bán hàng thông thái, định hướng người tiêu dùng đến với sản phẩm cuối cùng.
Vốn không có nhiều nguồn lực về truyền thông đại chúng, NMTT có thể nhờ vào nguồn lực tiểu thương như là “đại sứ sản phẩm” để mang NMTT đến đông đảo người tiêu dùng hơn. Trong làm quảng cáo trực diện tại điểm bán, sự hỗ trợ của người bán lẻ là cực kỳ quan trọng. NMTT cần tận dụng tối đa điều này bằng cách cung cấp các dịch vụ tốt, truyền thông đến họ rõ ràng, hiệu quả và luôn tranh thủ được cảm tình của họ. “Bạn không phải là nhà cung cấp giàu có nhất, nhưng phải là người “đàng hoàng” nhất trong làm ăn với tiểu thương, điều này không xây dựng được chỉ bằng tiền.
Việc phân phối NMTT vào các chợ: chủ yếu thấy sự hiện diện của vài thương hiệu lớn như: Hồng Hạnh, LT, Hạnh Phúc, Hưng Thịnh. Trong đó về mặt tỷ lệ cửa hàng có mặt, Hồng Hạnh là thương hiệu tốt nhất, có thể sánh ngang với thương hiệu của Masan, Nestlé trong tổng ngành hàng nước chấm. Còn các thương hiệu khác, hầu như ít thấy.Nếu nhìn kỹ vào kênh phân phối tại chợ, cũng thấy cách phân phối của NMTT chưa thật sự bền vững. Như trong cùng một chợ, cùng một sản phẩm, nhưng luôn có hai nguồn cung: đến từ nhà phân phối chính thức của doanh nghiệp, hoặc đến từ các mối sỉ. Điều này chứng tỏ hệ thống phân phối của các doanh nghiệp chưa mạnh và có tầm bao phủ tốt, dễ dẫn đến mâu thuẫn giá, khó kiểm soát phân phối và làm cho kênh phân phối chính thức khó phát triển.
Ngoài ra, dịch vụ đặt hàng và giao hàng của đa số cũng chưa tốt, nhất là thời gian đáp ứng của kênh nhà phân phối còn chậm, khác với các mối sỉ.Doanh nghiệp cần phải tối ưu hoá công tác đặt hàng và giao hàng, để thời gian đáp ứng đơn hàng tốt hơn.
Khảo sát thị trường cũng ghi nhận đánh giá tốt từ đa số tiểu thương cho nhân viên bán hàng của các công ty NMTT có phân phối tại chợ. Họ đánh giá cao về thái độ phục vụ, sự nỗ lực chăm sóc khách hàng, cũng như tinh thần trách nhiệm của doanh nghiệp nhỏ cần sự ủng hộ của tiểu thương.
Việc trưng bày NMTT hiện nay còn yếu, chỉ có 1 – 2 doanh nghiệp có sự hiện diện trưng bày ở khoảng 10% số quầy, trong khi đây là phần rất quan trọng để tạo sự nhận biết tại điểm bán, nhất là khi có các sản phẩm mới. Tuy nhiên, thách thức ở đây chính là chi phí trưng bày khá cao, khoảng 200.000 đồng/tháng, thông thường nếu doanh số cửa hàng thấp dưới 2 triệu đồng/tháng, thì chi phí này hầu như rất khó chịu đựng nổi cho các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tạo ra các công cụ sáng tạo hơn, nhỏ gọn hơn, không cần nằm ở những vị trí đẹp nhất, để tránh cạnh tranh về giá với các đối thủ lớn, nhưng vẫn tạo được sự nhận diện tương đối tốt cho khách hàng
Bước đầu đã thấy một số doanh nghiệp mới, đã rất mạnh mẽ tiếp cận các phương án quảng cáo ngoài điểm bán tại chợ như banner, bạt treo. Đây là sự mạnh dạn và chấp nhận đầu tư, tuy nhiên tại các cửa hiệu thì hầu như không thấy sản phẩm. Đây là cách làm lệch, có thể dẫn đến phung phí ngân sách (ví dụ: Thuyền Xưa). Cần có sự đồng bộ, việc có mặt và hiện diện sản phẩm cần đặt lên hàng đầu, đi song song với tất cả hình thức quảng bá khác.
Định nghĩa về “nước mắm truyền thống” và “nước chấm công nghiệp” đã bắt đầu ghi được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng và tiểu thương, điều mà trước đây khoảng năm năm hoàn toàn bị hiểu mập mờ hoặc “đánh lận con đen”. Thậm chí, tiểu thương có thể nói rõ được thành phần của “nước mắm truyền thống” là chỉ bao gồm “cá và muối”, trong khi “nước chấm công nghiệp” chỉ là sự pha loãng nước với “chút cá cơm và hoá chất phụ gia”.
Tình hình NMTT tại siêu thị
Với đặc trưng kênh hiện đại, thông qua việc tham gia danh sách sản phẩm và chấp nhận mức chiết khấu đưa ra, thì NMTT có thể có mặt trên kệ, sau đó đảm bảo doanh số sau sáu tháng thì có thể vẫn có mặt về lâu dài. Qua khảo sát, hầu hết các nhãn hiệu đều có sự hiện diện, khiến kệ chính của nước mắm là ngành hàng phong phú, đa dạng nhất trong tất cả các ngành hàng.
Nhưng cũng chính điều này tạo cảm giác rất rối rắm cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm. Ngoài thương hiệu của Masan, Nestlé, các nhà cung cấp còn lại chưa ai có phương án khác biệt hoá sản phẩm trên kệ chính để làm nổi bật sản phẩm so với phần còn lại. Trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần có các phương án kích hoạt thương hiệu tại điểm bán (ưu tiên cho kệ chính trước), để tạo sự nhận biết cho người mua hàng.
Đa số các nhà cung cấp NMTT phải chịu mức chiết khấu từ 25 – 30%, cho nên họ có thể cũng không còn ngân sách để thực hiện các hoạt động chiêu thị khác trong cửa hàng hiện đại như sampling, demo, hiện diện thêm tại các khu vực khác ngoài kệ chính như khu thực phẩm tươi sống, hoặc thuê mướn nhân viên.
Nhiều thương hiệu NMTT có giá cao, tuy nhiên lại chưa có các gói, chai kích cỡ nhỏ giúp cho khách hàng có thể dễ dàng mua và dùng thử, để thu hút khách hàng lần đầu.
Nhìn chung, những khâu cơ bản như thiết kế nhãn, kích cỡ hình dạng, cách làm khuyến mãi, trưng bày tại siêu thị (trade marketing) của các NMTT nói chung còn ở mức sơ khởi.
Những nhận xét này cần được phân tích có phản hồi với các chủ NMTT, để khắc phục.
Khảo sát thị trường cũng ghi nhận đánh giá tốt từ đa số tiểu thương cho nhân viên bán hàng của các công ty NMTT có phân phối tại chợ. Họ đánh giá cao về thái độ phục vụ, sự nỗ lực chăm sóc khách hàng, cũng như tinh thần trách nhiệm của doanh nghiệp nhỏ cần sự ủng hộ của tiểu thương.
Chỉ có 1 – 2 doanh nghiệp có sự hiện diện trưng bày ở khoảng 10% số quầy, trong khi đây là phần rất quan trọng để tạo sự nhận biết tại điểm bán, nhất là khi có các sản phẩm mới.
Phan Tường – Trần Ninh (theo TGHN)
Ý kiến của bạn về bài viết
Không có chức năng bình luận cho bài viết này