11:57 - 12/05/2023

Chiêu tiếp thị ‘siêu to khổng lồ’ của Louis Vuitton

Từ Louis Vuitton đến Loewe đang đầu tư xây dựng các mô hình cỡ lớn để trưng bày và tiếp thị sản phẩm.

Gian hàng pop-up Harrods tại London của Louis Vuitton.

Đây là chiến lược nhằm tiếp cận khách hàng đa kênh khá độc đáo, dù chiến lược này cũng tồn tại một số điểm yếu về phát triển bền vững.

Những mô hình độc đáo

Còn nhớ đầu tháng 2 vừa qua, ở gần Tháp Eiffel tại Paris, người ta không khỏi tò mò với một quần thể mô hình bơm hơi lớn, kỳ dị được dựng tại đây. Sau đó 1 tuần, quần thể mô hình lại xuất hiện tại Marble Arch, London.

Mô hình chính là phiên bản đời thực từ bộ phim hoạt hình nổi tiếng Howl’s Moving Castle của hãng Ghibli (Nhật Bản), quảng bá cho bộ sưu tập túi xách kết hợp giữa thương hiệu túi xách sang trọng Loewe và Studio Ghibli. Đây là lần hợp tác thứ ba của hai thương hiệu này.
Loewe không phải là thương hiệu xa xỉ duy nhất đầu tư vào các mô hình tiếp thị cỡ lớn. Hồi tháng 1/2023, nhằm đánh dấu màn hợp tác mới nhất với nghệ sĩ Nhật Bản Yayoi Kusama, hãng Louis Vuitton khởi động một loạt các hoạt động toàn cầu, chẳng hạn gian hàng pop-up ở cửa hàng Harrods nổi tiếng tại London, gồm buồng chụp hình, máy trò chơi và không gian gương mô phỏng theo Phòng Vô Cực của Kusama. Cửa vào Harrods còn được bố trí thêm một bức tượng Kusama cao 15 mét được bao phủ bằng những chấm bi đặc trưng.

Những chiến dịch marketing sử dụng các vật phẩm kích thước lớn như vậy, còn gọi là tiếp thị trải nghiệm, giúp thương hiệu xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên muốn có những dự án thành công thì phải có ngân sách lớn. Trong khi đó việc kiểm soát quy mô và kết quả thì không hề dễ chút nào. Đặc biệt, kiểu làm này có thể gây nên những tác động nhất định đến môi trường.

Hiệu quả, nhưng khó thực hiện
Những không gian trưng bày như kiểu của Louis Vuitton hoặc Loewe đem đến một nơi có thể thu hút những người đi đường tò mò, giúp giới thiệu thương hiệu đến một nhóm khách hàng tiềm năng mới.

Đây cũng là cách để thương hiệu có thể tô đậm đặc trưng của mình. Chẳng hạn nhớ đến Louis Vuitton, người ta thường nghĩ đến cảm giác ngạc nhiên và vui vẻ. Đó cũng chính là đặc trưng trong nghệ thuật sắp đặt của Kusama, người mà LV đang hợp tác. Hoặc những nhân vật vui nhộn và đầy bất ngờ trong Howl’s Moving Castle cũng phù hợp với vẻ siêu thực từ Loewe.

Nhiều chuyên gia đánh giá cách làm này hiệu quả hơn quảng cáo ngoài trời (OOH) truyền thống. Nếu quảng cáo OOH chỉ thuần túy là tương tác một chiều, thì các chiến dịch tiếp thị trải nghiệm lại đem đến cảm xúc và ấn tượng đặc biệt với khách hàng.

Hiệu quả chắc chắn rất tốt, nhưng việc thực thi để cho ra đúng hiệu quả mong đợi không dễ dàng. Các thương hiệu cần thực sự nghiêm túc trong việc thực thi các chiến dịch, bởi nếu không, hình ảnh thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Ngoài ra, khi áp dụng tiếp thị trải nghiệm, các nhà tiếp thị sẽ không biết được rằng khách hàng là ai, đến từ đâu, mua hàng tại chỗ hay qua online, bởi vì không có dữ liệu theo thời gian thực. Hay nói cách khác, phương án này không cung cấp những số liệu cụ thể về tỷ lệ người mua hàng.

Mặc dù vậy, nhiều thương hiệu vẫn đang có cách làm của riêng họ, bắt đầu ưu tiên trải nghiệm trên nhiều kênh để thu hút khán giả online và theo dõi tương tác. Chẳng hạn, LV khuyến khích khách tham quan quét mã QR để đến website nhằm biết thêm thông tin về màn hợp tác giữa thương hiệu với Kusama. Hoặc họ còn kêu gọi khách hàng tải một ứng dụng chơi game để kiếm các “hạt giống” kỹ thuật số, rồi trồng cây ảo nhằm sưu tầm các món đồ hoặc giải thưởng (ví dụ một sản phẩm trong bộ sưu tập).

Những chỉ trích

Những tác phẩm, những không gian trưng bày cỡ lớn như vậy có sức thu hút rất mạnh. Thế nhưng, nhiều chuyên gia cho rằng các thương hiệu phải nhớ rằng trong thời đại hiện nay, thế giới luôn cần ngành thời trang quan tâm nhiều hơn đến môi trường. Khi đó, sử dụng cách tiếp thị kiểu này có thể gây ra nhiều chỉ trích.

Bà Harriet Vocking, Tổng Giám đốc Eco-Age, cho biết về bản chất, các khu trưng bày đã là một sự lãng phí, bởi vì chúng tiêu tốn nhiều tài nguyên, năng lượng và thải ra khí carbon. Khi dự án kết thúc thì đa phần những thứ trong các khu trưng bày cũng dễ đi vào bãi rác. Dĩ nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc các thương hiệu không nên sử dụng phương án marketing này, mà phải sử dụng một cách thận trọng.

Ví dụ kể từ năm 2020, hãng Selfridges đã đưa ra hướng dẫn cho các nhà thiết kế và xây dựng của mình về việc tìm nguồn nguyên liệu bền vững, đồng thời xác định những cách làm hay nhất nhằm giảm rác thải và giảm tiêu thụ năng lượng. Một số thứ đồ trong các dự án năm 2022 của Selfridge đang được tái sử dụng cho các sự kiện hoặc khuôn viên xung quanh cửa hàng.