Phát triển thị trường gạo Việt nhìn từ kênh phân phối

Đã có nhiều ý kiến từ các nhà khoa học, quản lý, doanh nghiệp chỉ ra điểm yếu nội tại của ngành gạo Việt Nam, như phải bắt đầu từ hạt giống, tổ chức lại sản xuất, xây dựng thương hiệu gạo chủ lực, hướng đến chất lượng… Trong bài viết này, TGTT giới thiệu ý kiến chuyên gia marketing (MKT) Trường Sơn đề cập đến một góc nhìn khác, đó là hệ thống phân phối của hạt gạo.

Phải biết khách hàng, thị trường ở đâu

Chiến lược kênh phân phối cần phải bắt đầu từ mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp và dựa trên chiến lược khách hàng và thị trường.Kênh phân phối là công cụ tiếp cận và phục vụ khách hàng mục tiêu tại thị trường mục tiêu. Một sai lầm chết người của các doanh nghiệp là sản xuất mà chưa biết khách hàng là ai, thị trường ở đâu – cứ làm ra gạo rồi tính, do vậy, mục tiêu khách hàng và thị trường – sản phẩm – kênh phân phối nên được tuẩn thủ. Đa phần các doanh nghiệp gạo Việt có xuất thân từ các khâu đầu của chuỗi giá trị nên tương đối quen thuộc và tin với sản phẩm, trong khi lại lúng túng với khách hàng, thị trường và kênh phân phối.

Cấu trúc thị trường nội địa

Hệ thống phân phối (HTPP) thị trường nội địa gồm ba kênh: kênh hiện đại chiếm 10%, tăng trưởng >10% với 600 siêu thị; kênh truyền thống chiếm 85%, tăng trưởng <10% với 43.000 điểm bán; và kênh B2B, chiếm 5%, tăng trưởng >10%. Chi phí đầu tư lần lượt là 10 – 25, 7 – 12 và 7 – 12%; chi phí cạnh tranh 15, >10 và 10%.

Ưu điểm của kênh hiện đại: tăng trưởng nhanh; dẫn dắt thị trường, khai phá các phân khúc cao cấp, mới; thực hiện nhiều khâu của MKT/trade MKT tại điểm bán, đến xây dựng thương hiệu. Ưu điểm của kênh truyền thống: số lượng điểm bán lớn, doanh số tổng cao; về lâu dài chi phí đầu tư thấp hơn (so kênh hiện đại); đối thủ cạnh tranh không dễ thâm nhập. Ưu điểm của kênh B2B: tăng trưởng nhanh, tiềm năng lớn; chi phí ít hơn; ít phát sinh mâu thuẫn giá so với kênh truyền thống.

Hạn chế của kênh hiện đại: nhiều rào cản thâm nhập (chi phí thương mại và giấy tờ chứng nhận/thủ tục hành chính; cạnh tranh khốc liệt với các sản phẩm chất lượng cao, ngoại nhập. Nhược điểm của kênh truyền thống: phức tạp trong thiết lập và quản lý nhà phân phối/đại lý/đội ngũ bán hàng; hạn chế trong việc quản lý giá, thực hiện các chiến dịch MKT, trade MKT. Nhược điểm của kênh B2B: phức tạp trong thiết lập và quản lý nhà phân phối/đại lý/đội ngũ bán hàng; doanh nghiệp thật sự cần trang bị năng lực phân phối và bán hàng B2B.

Mỗi kênh bán hàng có những đặc trưng và chi phí đầu tư khác nhau, nhưng nhắc lại rằng luôn phải xuất phát từ mục tiêu khách hàng và thị trường của mình, để chọn kênh phân phối.

Những thách thức cho các DN SME

Các doanh nghiệp vừa, nhỏ (SME) chiếm đại đa số trong ngành gạo tại đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Các khó khăn và cơ hội cho các SME nằm ở ba nhóm chính: nhu cầu thị trường, chuỗi cung ứng và nội tại doanh ghiệp.

Nhu cầu thị trường: không có HTPP đủ mạnh (tốn kém khi xây dựng, đặc biệt trong ngắn hạn); chưa phát triển được các thương hiệu gạo mạnh; sự cạnh tranh từ gạo nội địa & nhập khẩu; và thị trường không tăng trưởng (về sản lượng).

Chuỗi cung ứng: rất nhiều khó khăn để quản lý chất lượng sản phẩm trong suốt chuỗi giá trị; nguồn cung gạo chất lượng cao tin cây, bền vững thật sự là vấn đề lớn; và chi phí chuỗi cung ứng do công nghệ sau thu hoạch kém, chế biến lạc hậu và chi phí vận chuyển.

Nội tại doanh nghiệp: đa số các chủ doanh nghiệp SME chưa thấy được tầm quan trọng & ưu tiên cho HTPP & MKT (đặc biệt là dài hạn); năng lực yếu trong HTPP & MKT; và thiếu hỗ trợvề tư vấn và đào tạo.

Đây là kết quả khảo sát một số doanh nghiệp tại các tỉnh ĐBSCL, nhưng nên nhìn thấy cơ hội nhiều hơn là thách thức. Có lẽ, chỉ khi nào dân Việt không ăn cơm hoặc phở nữa thì mới thực sự đáng lo, còn những khó khăn ở trên chỉ là những vấn đề cần đến sự tập trung và kiến trị của doanh nghiệp.

Nên làm gì khi thiết kế và xây dựng hệ thống MKT và phân phối của mình?

Hai điều không được bỏ qua khi thiết kế: tính định hướng và tính tổng thể. Tính định hướng bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, cụ thể hoá bằng các mục tiêu và doanh số, lợi nhuận.Tính tổng thể – MKT, HTPP và chuỗi cung ứng không thể tách rời (xem bảng 1).

Khi đi vào tam giác MKT – HTPP – chuỗi cung ứng, có bảy hoạt động mà các SME cần tập trung. Tất nhiên, theo chiến lược cụ thể mà một số SME có thể lựa chọn ưu tiên cho mình trong các hoạt động sau:

MKT – HTTP – chuỗi cung ứng

1. Chọn lọc và ưu tiên chiến lược cho các thị trường và phân khúc thị trường mục tiêu nơi mà nhu cầu tiêu dùng gạo của khách hàng đang tăng trưởng: phân khúc cao cấp/siêu cao cấp cho thị trường đô thị, phân khúc tầm trung cho nông thôn.

2. Chọn lựa các khu vực thị trường để thâm nhập, dung lượng thị trường phù hợp (dân số, mức tiêu dùng).

3. Xây dựng thương hiệu dựa trên “sự kết hợp nhuần nhuyễn” của 2+1 tiêu chí: chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu riêng của doanh nghiệp và chứng nhận chất lượng.

4. Thiết lập chiến lược phát triển ưu tiên cho kênh GT với trọng tâm là các cửa hàng bách hoá, kinh doanh gạo, nông sản, chọn lọc một số nhà bán lẻ MT, nơi ít rào cản, hỗ trợ hàng VNCLC, chi phí hợp lý.

5. Thiết lập RTM – phương thức tiếp cận thị trường: chọn nhà phân phối và mô hình phân phối, cơ cấu thiết kế, cơ cấu chiết khấu thương mại và mức giá, xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng…

6. DN SME nên mở rộng phạm vi theo hướng ngược đến nông dân, người thu mua, để nâng cao năng lực kiểm soát chất lượng sản phẩm, tìm kiếm các chứng nhận chất lượng. Ngoài ra, mở rộng theo hướng xuôi bằng cách thực hiện các kế hoạch MKT, Trade MKT tại điểm bán hàng.

7. Liên kết với các đối tác trong chuỗi giá trị theo hướng dọc và ngang (xem bảng 2).

Trường Sơn (theo TGTT)

Ý kiến của bạn về bài viết

Không có chức năng bình luận cho bài viết này