14:51 - 06/05/2024

Nghệ thuật kinh doanh ‘không quảng cáo’

Van Leeuwen có thể không quảng cáo nhưng họ đang làm tiếp thị một cách thông minh và hiệu quả.

Van Leeuwen có thể mở rộng thương hiệu mà không cần quảng cáo.

Chạy quảng cáo rất tốn kém. Doanh nghiệp thường rất cân nhắc mỗi khi bỏ tiền ra làm quảng cáo. Ví dụ điển hình nhất cho một thương hiệu không quảng cáo là Van Leeuwen. Trong chặng đường từ một xe kem năm 2008 đến 50 cửa hàng trên khắp nước Mỹ và hệ thống phân phối từ Walmart đến Whole Foods hiện nay, Van Leeuwen chưa bỏ một đồng nào để quảng cáo.

Vậy làm cách làm Van Leeuwen có thể mở rộng thương hiệu mà không cần quảng cáo?

1. Ấn tượng đầu tiên với bao bì bắt mắt

Van Leeuwen bán phần lớn kem ở trong siêu thị. Bán tại siêu thị đồng nghĩa với việc sản phẩm phải thật nổi bật trên kệ, phải khiến khách hàng chú ý lúc lựa chọn sản phẩm. Lý thuyết ấy quan trọng đến nỗi P&G đặt cho nó hẳn một tên riêng, viết tắt là FMOT – First moment of Truth (Khoảnh khắc tiếp cận đầu tiên/Ấn tượng đầu tiên).

Để có thể truyền tải được những ưu điểm nổi bật của mình ra bên ngoài, Van Leeuwen thuê hẳn một công ty thiết kế nổi tiếng để thiết kết bao bì.

Kết quả là, bao bì của họ được loại bỏ tối đa những chi tiết rườm rà, chỉ dùng gam màu pastel để thể hiện cho ưu điểm “nguyên liệu đơn giản”. Đồng thời, họ sử dụng rất nhiều không gian âm (khoảng trắng) để biểu hiện cho “nguyên liệu nguyên chất, hảo hạng”.

Bao bì ấy đứng một mình đã đẹp, khi đặt trên kệ hàng còn đẹp hơn. Bởi vì giữa một mê cung các hình ảnh minh họa, những dòng chữ, các ký hiệu dày đặc, thì sự đơn giản trong bao bì của Van Leeuwen, với màu sắc pastel ngọt ngào và các khoảng không, lại càng trở nên nổi bật hơn.

Quyết định thiết kế lại bao bì này cũng hiệu quả như quảng cáo, thậm chí là còn tốt hơn, giúp doanh số bán lẻ của Van Leeuwen tăng 50%.

Đầu tư vào bao bì là khoản đầu tư xứng đáng. Bởi nói theo một cách nào đó, bao bì là loại quảng cáo duy nhất mà 100% khách hàng đều xem.

2. Truyền thông lan truyền (earned media) thông qua hợp tác

Hợp tác thương liệu có lẽ là chiến thuật tiếp thị “hot” nhất hiện nay, đặc biệt trong mảng thực phẩm và thời trang.

Hợp tác thương hiệu là cách dễ dàng để quảng bá và nắm bắt nhu cầu. Hoặc nhiều thương hiệu cố gắng tận dụng các lần hợp tác để thay đổi “định kiến”. Chẳng hạn thông qua các lần hợp tác với Lily Pulitzer và Missoni, Target có thể dần thay đổi định kiến của khách hàng, chứng minh được sản phẩm quần áo của họ cũng thuộc hạng cao cấp.

Đối với Van Leeuwen, họ tập trung hợp tác với những thương hiệu tương thích với các nguyên liệu thủ công trong kem của mình.

Chẳng hạn trong tháng 8, Van Leeuwen hợp tác với Đầu bếp Jean-Georges để quảng cáo dòng kem Cherry Creamsicle mới của mình. Dòng kem này ra mắt vào đúng dịp kỷ niệm 50 năm sự nghiệp của Jean-Georges và dịp khai trương cửa hàng thứ 50 của Van Leeuwen ở Quảng trường Thời đại.

Van Leeuwen không chỉ hợp tác với những tên tuổi cao cấp trong làng ẩm thực. Năm 2021, họ từng hợp tác với Kraft Mac & Cheese, ra mắt dòng kem độc đáo giới hạn số lượng hương vị Mac & Cheese (nui và phô mai) và bán hết sạch trong vòng chưa đến 1 tiếng đồng hồ. Giữa năm 2023, Van Leeuwen hợp tác với Uber, ra mắt dòng kem BBQ Gold Cornbread Crumble dành riêng cho khách hàng Uber One.

Tương tự quảng cáo, thị trường hợp tác thương hiệu rất dễ bão hòa. Muốn thực hiện cách này, bản thân thương hiệu phải có giá trị nhất định để những thương hiệu khác biết rằng đó là nơi xứng đáng để hợp tác. Một thương hiệu có giá trị phải là nơi có quan điểm rõ ràng, có thẩm mỹ trong thiết kế, hoặc có đối tượng khách hàng mà bên khác muốn nhắm đến.

Những điều này Van Leeuwen đều có. Chẳng hạn, họ có sự nhất quán trong việc sử dụng các nguyên liệu đơn giản nhưng chất lượng cao, từ đó tạo được tiếng tăm trong giới đầu bếp lẫn các nhà sản xuất thực phẩm truyền thống, những người luôn muốn sử dụng các nguyên liệu hảo hạng.

Van Leeuwen tập trung hợp tác với những thương hiệu tương thích với các nguyên liệu thủ công trong kem.

3. Đầu tư vào PR, khuyến mãi và các sự kiện

Mỗi khi Van Leeuwen tiến vào một thị trường mới với một cửa hàng thực địa, họ cần phải xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng. Những cách họ thường làm là quảng bá trên truyền thông địa phương, tổ chức các sự kiện và hợp tác với người nổi tiếng để đẩy mạnh thương hiệu trước khi khai trương cửa hàng mới.

Ví dụ, khi đặt chân đến Houston, họ hợp tác với Đầu bếp Hugo Ortega, một người Houston, để giới thiệu vị kem mới Horchata Dulce de Leche Swirl. Ngoài cửa hàng Van Leeuwen, vị kem này còn được bán tại nhà hàng của Ortega. Hay nói cách khác, nhà hàng Ortega trở thành một kênh quảng bá tại địa phương cho họ. Những ưu đãi lúc mới khai trương như 1 viên kem giá 1 USD hoặc các giải thưởng tặng kèm đã thu hút người dùng dùng thử kem và tăng độ nhận diện, gia tăng nhu cầu.

Van Leeuwen rất biết cách tạo điểm nhấn khi khai phá những thị trường mới, bằng cách hợp tác luôn với các kênh truyền thông địa phương.

Đầu tư vào truyền thông, làm việc với các agency nổi tiếng, thực hiện các thương vụ ghép đôi thương hiệu. Tất cả đều không hề rẻ. Tuy nhiên những khoản đầu tư này cho thấy Van Leeuwen thực sự hiểu được khách hàng của họ là ai, khách hàng cần gì ở sản phẩm, và khách hàng đưa ra quyết định ở đâu, khi nào. Khi đã nắm được những thông tin ấy, họ dễ dàng thiết kế, tạo nên điểm chạm hiệu quả với khách hàng.

Nói một cách đơn giản, Van Leeuwen có thể không quảng cáo, nhưng họ đang làm tiếp thị một cách thông minh và hiệu quả.