10:51 - 06/01/2023

Mười năm tìm chỗ đứng ở Việt Nam của Starbucks

Đã mười năm kể từ lần đầu tiên Starbucks, chuỗi đồ uống khổng lồ của Mỹ đặt chân đến Việt Nam, có vẻ họ vẫn đang chật vật định vị mình trong tâm thức người tiêu dùng Việt.

Chiến lược mới của Starbucks Việt Nam là đem đến nhiều trải nghiệm hơn nữa cho khách hàng.

Mười năm trước, sau khi ra mắt thành công tại Việt Nam, Giám đốc điều hành Starbucks khi đó, Howard Schultz, đã mạnh dạn thông báo chuỗi cà phê Mỹ sẽ mở hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam trong thời gian ngắn nhất, bất kể những thách thức to lớn do văn hóa thưởng thức cà phê lâu đời và khác biệt của người Việt.

Nhưng, giống như pizza ở Ý, bánh ngô ở Tây Ban Nha hay gan ngỗng tại Pháp, cà phê ở Việt Nam không chỉ là món đồ uống thuần túy mà chứa đựng cả một giá trị văn hóa, cùng tồn tại và phát triển trên nền văn hóa chung của dân tộc. Thông thường, người Việt thích ngồi nhấm nháp ly cà phê sữa đá hoặc đen nóng, loại đồ uống được bán với giá rẻ trong các quán cà phê đơn giản nằm dọc hầu hết các con phố trong thành phố.

Trong khi đó, giá của Starbucks dao động từ 55.000 đồng (2,59 USD) cho một ly Americano cỡ vừa cho đến 85.000 đồng cho một ly Dolce Latte kiểu Á. Rõ ràng, các mức giá này cao hơn một chút, hoặc bằng với các mức giá của Highland Coffee hay là cà phê Trung Nguyên. Nhưng, để so sánh, hàng ngàn quán cà phê ven đường ở Việt Nam có thêm cả dịch vụ đánh giày, Wi-Fi miễn phí mà giá chỉ 20-25 nghìn đồng, là cao hơn rất nhiều.

Đối với những quán cà phê truyền thống này, có vẻ Starbucks không phải là đối thủ.

Chính vì vậy, mặc dù được coi là một thị trường quan trọng, nhưng có vẻ như Starbucks vẫn đang loay hoay trong việc mở rộng tại Việt Nam. Tính đến thời đểm hiện tại, chuỗi này mới chỉ có 87 cửa hàng tại bảy địa phương, 50 trong số đó ở TP.HCM, trong khi các đối thủ cạnh tranh như Highlands Coffee hay là The Coffee House đều có số lượng vượt trội.

Đẳng cấp toàn cầu của Starbucks là điều không phải bàn cãi, trên toàn thế giới họ có tới hơn 30.000 cửa hàng, với doanh thu toàn cầu kỷ lục 32,3 tỷ USD trong năm tài chính 2022 (kết thúc vào ngày 3 tháng 10 vừa qua), cùng mức tăng trưởng 11%, con số mà họ cũng đang hướng tới năm nay. Nhưng, tại Việt Nam họ đang khá chật vật, với độ phủ thị trường mới chỉ chiếm chưa đến 1% thị phần cà phê.

Có vẻ như Starbucks còn nhiều thứ phải làm nếu muốn chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, cũng giống như cái cách mà họ đã thâm nhập và chinh phục các thị trường châu Á khác, Starbucks rất ít khi đề cập đến tham vọng mà họ thường chỉ nói về những trải nghiệm khách hàng.

Chiến lược mới của Starbucks tại Việt Nam

Mới đây, trong buổi trả lời phỏng vấn giới truyền thông, Tổng giám đốc Starbuck Việt Nam, bà Patricia Marques, cho biết, chuỗi đồ uống đang có kế hoạch mở cửa hàng thứ 100 tại Việt Nam vào quý 2 năm nay và có vẻ họ đang nhìn thấy những cơ hội mới ở các địa phương khác ngoài những thành phố lớn như TP.HCM hay là Hà Nội.

Chuỗi đồ uống đã xác định mục tiêu ở giai đoạn tới sẽ là tiếp tục tìm kiếm giải pháp phù hợp, tăng số lượng khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chi phí. Trong giai đoạn này, định hướng của Starbucks Việt Nam là mở những cửa hàng có diện tích vừa phải hoặc phục vụ khách hàng chỉ mua đi. Và trong năm 2023, đó là tiếp tục giới thiệu các sản phẩm mới đến người tiêu dùng đồng thời cao cấp hóa các dòng sản phẩm.

Gần 2 năm qua, Starbucks Việt Nam bắt đầu triển khai các cửa hàng diện tích nhỏ hơn chuẩn cửa hàng thông thường (khoảng 80 m2 so với chuẩn từ 150-200 m2), quầy bar thu gọn, menu tinh giản và chỉ bán đồ uống với 2 kích cỡ ly tại TP.HCM và Hà Nội. Mô hình của Starbucks Việt Nam đang hướng đến sự tinh gọn, tìm kiếm thêm các mặt bằng tại các khu đô thị mới, cao ốc hay các cộng đồng địa phương để có thể mang trải nghiệm Starbucks đến với nhiều khách hàng hơn nữa.

Mặc dù có số lượng còn khá khiêm tốn tại Việt Nam, nhưng nên nhớ, Starbucks được ví như “gã khổng lồ công nghệ đi bán cà phê”, họ có những thiết kế cửa hàng, phát triển đồ uống mới, quản lý chuỗi cung ứng, hoạch định tài chính, chọn địa điểm mở cửa hàng và nhiều thứ khác, bao gồm cả việc biết được thói quen, sở thích của người dùng, tất cả đều được số hóa một cách hợp lý nhất.

Có lẽ trong thời điểm tới, người ta không thể nhìn thấy sự bùng nổ mạnh mẽ về số lượng cửa hàng tại Việt Nam, nhưng với những bước đi hợp lý đã đem đến thành công từ các thị trường châu Á khác, Starbucks có thể sẽ tìm thấy chỗ đứng trong tâm thức người dùng Việt.