Bốn ‘sáng tạo’ để cạnh tranh trong thời kỳ thương chiến

Ông Phạm Trọng Chinh – Chuyên gia cao cấp về Hệ thống phân phối & Trade Marketing, tại Hội thảo “Am hiểu và Thích ứng – Những giải pháp thực chiến cho doanh nghiệp”, do Trung tâm BSA và Hội DN HVNCLC tổ chức sáng 11/4. Ảnh: BSA.

Những áp lực này cộng hưởng những thách thức vốn có trên thị trường hiện nay sẽ làm cho sự cạnh tranh càng trở nên khốc liệt, buộc doanh nghiêp phải ứng phó và biết cách ứng phó kịp thời. “Hiện nay có một từ khóa mà ai cũng nói là “sáng tạo”, bởi vì người tiêu dùng, khách hàng, sự cạnh tranh và công nghệ đã thay đổi chóng mặt. Không có công thức nào trong 2 năm qua đúng cho năm 2025 và 2026″ – ông Chinh nhận định.

Ông Phạm Trọng Chinh cho rằng: thứ nhất hiện nay sự thay đổi quá nhanh của người tiêu dùng, người mua hàng, các kênh bán hàng bắt buộc DN phải nhận thức, am hiểu sâu sắc các xu hướng đó. Thứ hai, AI hiện không chỉ là một vấn đề chiến lược cần hướng đến mà đã là một ứng dụng hằng ngày trong khâu tác nghiệp, có tính quyết định đến lợi thế cạnh tranh. Thứ ba, TMĐT (thương mại điện tử) không chỉ là một kênh bán hàng độc lập, mà là một nền tảng quan trọng xen lẫn vào từng kênh khác.

Cụ thể hơn, ông Chinh phân tích, khi nười tiêu dùng thay đổi về nhận thức, hành vi nhanh và phức tạp hơn, tạo ra áp lực cho doanh nghiệp phải tiên đoán và thích nghi kịp thời hơn. Khi khách hàng trong chuỗi giá trị thay đổi, đa dạng sự lựa chọn, đặt ra yêu cầu cho doanh nghiệp phải thích ứng để nâng cao hiệu quả của chuỗi giá trị. Khi các đối thủ ngày càng sáng tạo hơn, đồng thời xuất hiện nhiều đối thủ mới giàu tiềm năng có thể thay đổi căn bản ngành hàng DN đang kinh doanh. Cuối cùng, sự tiến bộ quá nhanh của công nghệ đã và đang tạo ra những xu hướng không thể đảo ngược của xã hội và ngay trong từng ngành hàng.

Hội thảo thu hút sự tham dự đông đảo của doanh nghiệp và các cơ quan báo chí. Ảnh: BSA Media.

Bốn “sáng tạo”

Để ứng phó, theo Chuyên gia cao cấp về Hệ thống phân phối & Trade Marketing, doanh nghiệp cần phải sáng tạo ở bốn mảng chính.

Thứ nhất, sáng tạo thương hiệu – tích cực đẩy nhanh quá trình sáng tạo cho các nhãn hàng thông qua sự tiên đoán nhu cầu khách hàng và tìm kiếm các phân khúc sản phẩm mới.

Thứ hai, sáng tạo thương mại – các giải pháp sáng tạo liên quan đến việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng thông qua các kênh bán hàng nhanh và hiệu quả hơn.

Thứ ba, sáng tạo con người: – các giải pháp sáng tạo trong việc tạo môi trường làm việc tốt để thu hút nhân tài trẻ & khuyến khích nhân viên làm việc hiệu quả hơn.

Thứ tư là sáng tạo hệ thống – các giải pháp liên quan đến xây dựng và nâng cấp hệ thống quản lý doanh nghiệp, sản xuất & phân phối.

Tuy nhiên, ông Phạm Trọng Chinh lưu ý các hệ thống này phải đi cùng hệ thống giám sát được thiết kế chặt chẽ nếu không doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào cảnh “tiền mất tật mang”. Thương mại điện tử có hai từ mà người ta nói là phải rất cẩn thận, đó là “xây nhà trên đất người khác” và “giao trứng cho ác”.

“Rất nhiều trường hợp khi doanh nghiệp tăng được doanh số ngắn hạn, bán được hàng nhưng lại phụ thuộc vào một KOL. Khi đó chúng ta có thể bán hàng rất tốt, nhưng một ngày KOL bị gặp phốt thì có thể chúng ta sẽ mất hết chỉ trong phút chốc. Đó là xây nhà trên đất người khác” – ông Chinh nói.

Một xu hướng khác đó là doanh nghiệp ai cũng muốn từ offline lên online. Để thúc đẩy kênh online một doanh nghiệp có thể mời KOL vô trang fanpage của mình để livestream bán hàng. “Nhưng như thế chúng ta đang có tệp khách hàng, chúng ta online và trao cho người khác. Trong khi người đó vừa livestream cho mình xong họ lại có thể đi livestream cho người khác, thậm chí cho đối thủ cạnh tranh của mình. Đó chính là giao chứng cho ác” – ông Chinh phân tích.

Các doanh nghiệp tham gia phần hỏi đáp chuyên gia và kết nối ngay trong hội thảo.

7 thách thức

Tuy nhiên, ngay bản thân bốn loại “sáng tạo” cũng phải đang phải chịu áp lực, vừa với tư cách thách thức vừa như là động lực để các doanh nghiệp buộc phải tham gia vào trò chơi sáng tạo, theo ông Phạm Trọng Chinh.

Thứ nhất, đó là vòng đời sản phẩm. Trong vòng 3 năm trở lại đây thì thị trường quá phân mảnh nên khi phát triển ra một sản phẩm giới thiệu ra thị trường không dễ như ngày xưa. NTD đa kênh, xưa chỉ cần dồn tiền đưa lên đài Vĩnh Long là có thể tiếp cận được kha khá khách hàng ở ĐBSCL, nhưng giờ đây phải đánh vào đa kênh. Tiếp đến là chi phí tiếp cận cao, cách đây 3 năm một doanh nghiệp cho biết bình quân một khách hàng mới mà họ tiếp cận được mất 3 đô la, vừa rồi thì họ nói đã lên 5 đôla. Ngoài ra, thì trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm (2-3 tháng) thì 50% sản phẩm “chết” trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.

Vòng đời sản phẩm trong giai đoạn phát triển, trưởng thành, bão hòa đã ngắn đi 40 – 50% so với cách đây 10 năm. Trước đây một vòng đời sản phẩm là 2-3 năm thì giờ chỉ còn 1 năm. Mình phải làm mới liên tục, nếu không sản phẩm sẽ bị đi vào giai đoạn thoái trào. Chẳng hạn, mới đây chúng ta thấy trào lưu “sữa non cho em bé”, nhưng nay đã sớm bị thoái trào, nhưng họ đã làm mới lại với trend mới “sữa non cho người già”. Trong khi đó lượng đối thủ cạnh tranh lại đông hơn, sáng tạo hơn và vào thị trường sớm hơn.

Mặt khác, hiện nay có nhiều khúc cua được tạo ra hơn. Các nhà sản xuất cố tình tạo ra các khúc cua, nếu mà các doanh nghiệp khác không “bẻ lái” kịp sẽ bị văng ra. Chẳng hạn, nếu sản phẩm sữa mà không có DHA thì người tiêu dùng không mua, đó là một khúc cua, mà người tiên phong đã buộc tất cả các hãng khác phải đi theo, nếu không đi theo sẽ văng ra.

Một ví dụ khác, người Malaysia rất sợ đường, các nhà sản xuất đua nhau tìm ra công thức vừa ngon, vừa ít đường. Đó cũng là một dạng khúc cua. “Nếu chúng ta tạo ra được khúc cua mới thì chúng ta sẽ thành công” – ông Chinh nói.

4 gói chương trình của Trung tâm BSA và Hội DN HVNCLC trong năm 2025.

Thứ hai, cạnh tranh tại cửa hàng ngày càng quan trọng & khốc liệt hơn cùng với chi phí ngày càng cao hơn, cả cửa hàng online lẫn offline, cùng với đó là chi phí ngày càng cao hơn. Chi phí hiện diện trưng bày tăng nhanh hơn tăng trưởng ngành hàng. “Đó là sự dịch chuyển tạo ra áp lực lớn cho doanh nghiệp” – ông Chinh nhận định.

Thứ ba, Omni Channel là cơ hội nhưng cũng là thách thức. Mặc dầu số lượng “điểm chạm” x2 (tăng gấp đôi), nhưng số lượng kênh cũng tăng gấp đôi cùng với chi phí tiếp cận cũng cao hơn. “Ngày xưa 5-6 kênh là ổn, nay thì phải 10-12, có nghĩa là chúng ta phải gia tăng chi phí gấp 4 lần”.

Thứ tư, cấu trúc của một kênh bán hàng ngày càng phức tạp hơn, đặc biệt là O2O đã có mặt ở khắp nơi. Hiện nay nhiều công ty không xem ecommerce (TMĐT) là một kênh độc lập vì TMĐT đã phát triển ở các kênh. Kênh GT (kênh phân phối qua nhiều cấp bậc từ nhà nhà phân phối, đại lý bán sỉ, bán lẻ) hiện đã có TMĐT. Cũng một bà bán hàng xưa một ngày 10 triệu thì nay 10 triệu + 2 triệu online, trên báo cáo vẫn là GT, nhưng đã bao gồm TMĐT. Chẳng hạn, ngay BigC, Co.opMart cũng có đến 15% doanh số đến từ online. “Do đó, việc đặt Ecommerce là kênh độc lập là không đúng, rất có thể sẽ sai. Ecommerce kênh hỗn hợp. Nhân viên bán hàng bây giờ phải được đào tạo toàn diện, phải có khả năng thích nghi, vì nhân viên đó có thể phải nói chuyện với bà bán hàng tạp hóa đang bán cả online, phải tư vấn cho họ được sản phẩm đó có bán được online hay không”.

Thứ năm, người mua sắm được hỗ trợ quá tốt khi đi mua sắm bởi công nghệ khiến cho thông tin trở nên rõ ràng hơn, quyết định nhanh hơn. Theo thống kê của Tesco – đế chế bán lẻ lâu đời nhất nước Anh, thì công nghệ hỗ trợ mua sắm đóng góp vào 30% tăng trưởng của Tesco.

Thứ sáu, AI đã và đang tham gia & tạo ra sự đột phá khác biệt trong cá nhân nhân hoá tiềm hiểu hành vi, thiết kế giải pháp tiếp cận và gói mua sắm. Wallmart đã xem AI là động lực tăng trưởng chính thức thay vì động lực hỗ trợ cách đây vài năm.

Thứ bẩy, một sự sáng tạo thương mại thường áp dung tại một số cửa hàng, trong một thời gian nhất định, một khu vực nhất định, tính phân mảnh rất cao, đòi hỏi người làm sáng tạo thấu hiểu tính địa phương, đòi hỏi phải ra thị trường, lắng nghe. “Do đó, để hiểu được thị trường, để thấu hiểu các đặc thù địa phương các doanh nghiệp phải “quăng” nhân viên makerting thương mại thị trường, 30% thời gian ngoài thị trường” – ông Chinh lưu ý.

“Đường về nông thôn gần lắm rồi”

Trước tất cả những thách thức và cơ hội đó, ông Phạm Trọng Chinh lưu ý: Kênh GT tiếp tục là kênh bán hàng chủ đạo của thị trường & đa số doanh nghiệp là nguồn lực vẫn sẽ tập trung cho kênh bán hàng chiến lược này, độ dịch chuyển kênh cũng sẽ chỉ 1 – 2%/năm.

Thứ nhất, thương mại điện tử gia tăng nhưng lấy khách hàng từ các kênh khác. Các công ty hàng đầu có kênh TMĐT đã phát triển tốt, nhưng chủ yếu tập trung cho quảng bá và tuyển thêm người tiêu dùng mới, chứ không đặt mục tiêu doanh thu trong ngắn hạn, mà tập trung vào tăng trưởng bền vững.

TMĐT không phải là kênh độc lập mà có mặt ở tất cả các kênh, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống bán hàng & đội ngũ nhân viên “đa năng lực” để thích nghi xu hướng. Một bà bán hàng tạp hóa vẫn có khả năng bán online thì đó là thương mại mạng xã hội (Social Commerce).

Thứ hai, để phục vụ chiến lược đa kênh, đa điểm chạm bắt buộc phải đầu tư hệ thống công nghệ quản lý tự động hoá để tiết kiệm chi phí. Trong đó GT sẽ là nơi thử thách nhất về tự động hóa. “Trước 30 người ngồi văn phòng chỉ để chấm điểm trưng bày, thì bây giờ dùng AI chấm, chính xác 90% và ngày càng tốt hơn, và không cần 30 người kia nữa” – ông Chinh lấy ví dụ.

Thứ ba, sự cạnh tranh sẽ chuyển dịch mạnh về Nông thôn & Cận thành thị khi chi phí tiếp cận ngày càng rẻ và tiềm năng tăng trưởng doanh số lớn với thành thị. “Đây là dư địa phát triển mới, các công ty phải cạnh tranh nhiều hơn, phải chinh phục thị trường này nhiều hơn. Đường về nông thông gần lắm rồi, nếu không thắng thì sẽ đưa cho đối thủ của mình.

Thứ tư, tất cả các nghiên cứu đều dự báo sẽ bùng nổ ứng dụng AI trong trade marketing đa kênh, trong đó chú trọng đặc biệt đến nhận diện & cung cấp giải pháp mua sắm cá nhân dành cho người mua hàng trẻ trên môi trường Omni.

Thứ năm, Trade Marketing Mix (Tiếp thị thương mại hỗn hợp) phức tạp đòi hỏi phải xây dựng một hệ thống giám sát thực thi hiệu quả. Vì xét cho cùng sự thực thi tuyệt vời & bền vững mới tạo sự khác biệt giữa các DN trong cạnh canh.

Điều cuối cùng ông Phạm Trọng Chinh muốn nhắn nhủ là hiện nay theo thống kê 80% doanh nghiệp Việt Nam đã và đang gặp thách thức với việc xây dựng, vận hành và nâng cấp hệ thống phân phối. “Đây là một trong những thách thức rất lớn, mà nhóm chuyên gia thị trường của Trung tâm BSA và Hội DN HVNCLC đã đau đầu nghiên cứu và tìm các giải pháp để góp phần cùng doanh nghiệp hóa giải. Mình làm sản phẩm giỏi, nhưng hệ thống phân phối chưa tốt thì làm sao để cạnh tranh với các doanh nghiệp FDI, làm sao cạnh tranh với hàng giá rẻ Trung Quốc” – ông Chinh nói.

Bà Vũ Kim Hạnh, Giám đốc Trung tâm BSA, Chủ tịch Hội DN HVNCLC, chia sẻ tại hội thảo.

Chia sẻ tại Hội thảo, bà Vũ Kim Hạnh, Giám đốc Trung tâm BSA, Chủ tịch Hội DN HVNCLC cho biết, trong năm 2025 Trung tâm và Hội cam kết đồng hành cùng doanh nghiệp với bốn mục tiêu: Cung cấp các thông tin mới nhất, cập nhật nhất về các xu hướng mới, các thách thức DN gặp phải; Tập hợp các chuyên gia đã và đang làm thực tế tại các doanh nghiệp trong nước, FDI để có thể thiết kế các chương trình có tính thực chiến và cập nhật; Ra đời chương trình hợp tác nhiều bên: Hội – DN – Sàn TMĐT với mô hình “Từ lớp học lên sàn” với các chiến dịch bán hàng cụ thể; Tiếp tục hỗ trợ chương trình đạo tạo về nền tảng quan trọng nhất cho DN – Xây dựng và quản trị hệ thống phân phối.

Theo bà Vũ Kim Hạnh, trong bối cảnh thị trường liên tục biến động, hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, các kênh bán hàng dịch chuyển không ngừng – doanh nghiệp không còn nhiều thời gian để chờ đợi. Giờ đây, hơn lúc nào hết, chúng ta phải “am hiểu – hành động – và thích ứng” để tồn tại và bứt phá. Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, Hội DN HVNCLC và Trung tâm BSA đã xây dựng một huấn luyện trọng điểm năm 2025 – một chuỗi chương trình được thiết kế theo tinh thần “thực chiến – thực học – thực tế”, tập trung vào 4 trụ cột: nâng cao nội lực, cập nhật xu hướng, làm chủ tiếp thị và mở rộng thị trường.

“Chương trình “Am hiểu & Thích ứng”, với trọng tâm là các giải pháp thực chiến về marketing và bán hàng do Hội DN HVNCLC phối hợp cùng các chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực hệ thống phân phối và trade marketing thực chiến xây dựng. Mục tiêu là mang đến công cụ cụ thể, tình huống sát thực, giải pháp có thể áp dụng ngay. Đây không chỉ là chương trình đào tạo, mà là một hệ sinh thái hỗ trợ doanh nghiệp Việt thích ứng nhanh – hành động đúng – và tăng trưởng bền vững trong thời kỳ mới” – bà Vũ Kim Hạnh nói.

Ý kiến của bạn về bài viết

Không có chức năng bình luận cho bài viết này