12:04 - 31/12/2025

KOL AI: Động lực hay thách thức cho thương mại trực tiếp?

Các KOL AI đang mở ra kỷ nguyên livestream bán hàng 24/7. Liệu AI có thể thay thế được kết nối cảm xúc người với người, thứ làm nên sức hút của live commerce?

AI là công cụ để hỗ trợ, mở rộng, không phải là thứ có thể thay thế 100% con người.

Với hơn 1,4 triệu người theo dõi trên TikTok, Bella Khann, nhà sáng tạo nội dung kiêm doanh nhân người Malaysia, mới đây đã gây chú ý khi cho ra mắt một nhân vật AI mô phỏng chính mình trên tài khoản TikTok phụ hơn 500.000 lượt theo dõi.

“Bản sao kỹ thuật số”

Theo đó, “bản sao AI” sẽ đảm nhiệm các buổi livestream bán hàng, còn Khann “hàng real” vẫn duy trì nội dung cá nhân trên kênh chính.

Bản sao AI của Khann là một phần trong chương trình AnyLive for Creators của AnyMind Group đến từ Nhật Bản. Đây là nền tảng cho phép các nhà sáng tạo nội dung (content creator) tạo các bản sao AI để thay họ livestream trên YouTube, TikTok hoặc Facebook, qua đó kiếm thu nhập thụ động từ tiếp thị liên kết.

Dự án này ra mắt trong bối cảnh thị trường thương mại trực tiếp tại Châu Á Thái Bình Dương (APAC) đang bùng nổ, dự kiến đạt 77 tỷ đô trong năm 2030, trong khi nền kinh tế content creator dự báo vượt 75 tỷ đô vào năm 2032.

Khi hai thị trường này giao thoa, một bài toán mới được đặt ra. Đó là thời lượng livestream cần phải dài hơn, duy trì liên tục, trong khi sức lực content creator có giới hạn.

AnyLive for Creators của AnyMind Group ra đời để giải quyết bài toán này. Họ mong muốn các bản sao AI có thể thay thế con người để livestream khi cần thiết, bảo đảm các kênh bán hàng luôn duy trì liên tục nhưng con người không cần hoạt động 24/7.

Ông Akinori Kubo, Giám đốc điều hành mảng thương mại điện tử toàn cầu của AnyMind, khẳng định rằng đội ngũ của ông xem AI là công cụ để hỗ trợ, mở rộng, không phải là thứ có thể thay thế 100% con người. Mục tiêu của họ là hướng đến mô hình hybrid, nơi con người livestream vào khung giờ vàng, còn bản sao AI thì làm việc khi con người cần nghỉ ngơi.

Nhân vật AI cho phép cá nhân hóa nội dung dựa trên dữ liệu, giảm phụ thuộc vào lịch trình hoặc sức khỏe người dẫn, đồng thời tiết kiệm chi phí vận hành. Các thương hiệu nhỏ có thể nhanh chóng thử nghiệm định dạng nội dung mới, vào thị trường nhanh hơn và phản ứng linh hoạt với xu hướng.

Nhờ công cụ video AI tiên tiến như VEO hay WAN, các nhân vật ảo thậm chí có thể tương tác chân thật với sản phẩm. Một thử nghiệm của AnyMind và Evian tại Thái Lan cho thấy hơn 800 giờ livestream trên Shopee, trong đó AI dẫn 820 giờ, con người chỉ 45 giờ, giúp giảm 90% chi phí mỗi giờ và tăng 200% doanh số so với cùng kỳ.

Không thể thay thế hoàn toàn người thật

Mặc dù nhân vật AI tạo nên những cải thiện đáng kinh ngạc về hiệu suất và chi phí, thế nhưng không phải thương hiệu nào cũng tin tưởng.

Ông Dominic Powers, CEO khu vực APAC & LATAM của Stickler, khẳng định rằng nhân vật AI không phải là công cụ phù hợp nếu mục tiêu của thương hiệu là tạo tương tác thật và thành công thật trên các sàn thương mại.

Chẳng hạn, một livestream của Innisfree Thái Lan do nhân vật AI dẫn ghi nhận chỉ số tương tác chỉ đạt 29, thấp hơn rất nhiều so với mức trung bình tại Đông Nam Á. Buổi livestream kéo dài gần 8 tiếng đồng hồ, nhưng chỉ có 17 bình luận.

Ông Powers phân tích rằng nguyên nhân không phải nằm ở công nghệ, mà là sự thiếu kết nối cảm xúc. Theo ông, khán giả xem livestream để được trò chuyện, được nhắc tên, được trả lời câu hỏi. Còn nhân vật AI thì chỉ độc thoại, lặp đi lặp lại kịch bản, chứ không có khả năng tạo nên những tương tác cụ thể và chân thật.

Cùng nhìn nhận về mặt thách thức của nhân vật AI, ông Colin Blackwell – Chủ tịch Hyperion Fintech AG, Giám đốc Enablecode – nhận định trong hội thảo “Mở rộng khôn ngoan trong kỷ nguyên biến động” tại TP HCM rằng, nếu một nhân vật ảo đủ sức kéo được hàng triệu followers, thì giá của nhân vật này sẽ không hề rẻ. Ngoài ra, ông cho rằng khi nhân vật AI được phổ biến quá nhiều thì con người sẽ có xu hướng nghiêng về tương tác với người thật hơn.

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Huy Hoàng – Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Getfly – cho rằng các nhân vật ảo sẽ không thể gia tăng doanh thu tốt bằng người thật. Vậy nên đứng trên cương vị một nhà điều hành doanh nghiệp và quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư, ông vẫn sẽ sử dụng người thật.

Bên cạnh đó, tâm lý nghi ngờ vẫn còn khá phổ biến, khi chỉ 46% khán giả tin tưởng nội dung AI. Phần còn lại, đặc biệt người lớn tuổi, có xu hướng hoài nghi hơn.

Hiện nay, thị trường livestream nhân vật AI vẫn chỉ ở giai đoạn bắt đầu. Các nền tảng tạo nhân vật AI, chẳng hạn AnyLive, làm theo mô hình chia sẻ doanh thu giữa creator và nền tảng. Trong tương lai, mô hình này có thể sẽ sớm mở rộng thành kiểu các nhân vật AI trở thành các influencer ảo, thậm chí AI có thể tự vận hành nội dung. Dù vậy, các chuyên gia vẫn đồng thuận rằng AI không thể thay thế con người hoàn toàn.

Nếu thương hiệu muốn mở rộng quy mô live commerce, họ phải mở rộng cả “tính chân thật”. AI có thể hỗ trợ kịch bản hoặc phân tích dữ liệu, nhưng dẫn dắt phiên livestream vẫn cần người thật. Live commerce là tương tác thật, không phải là giả, ít nhất là ở thời điểm hiện tại.