15:21 - 17/06/2026

Hiệu ứng Streisand tại World Cup 2026 khi “tâm lý kháng cự” gây tác dụng ngược

FIFA đã dùng vải bạt trắng để che logo của Levi’s trên sân vận động. Ảnh: Getty Images

FIFA đã sử dụng các tấm bạt trắng để che đi logo Levi’s ở cả khu vực lối vào và phía trên bảng điểm tại Sân vận động Levi’s tại Santa Clara, California. Đồng thời, ban tổ chức cũng tạm thời đổi tên sân này thành Sân vận động Khu vực Vịnh San Francisco.

Che logo và đổi tên đã trở thành tâm điểm các sự kiện thu hút dư luận của kỳ World Cup 2026. Hành động có tính cực đoan của FIFA là nhằm bảo vệ nguồn doanh thu khổng lồ 13 tỉ đô la của mùa World Cup với chu kỳ bốn năm. Nhưng đó cũng là một phần của hiệu ứng Streisand hay “tâm lý kháng cự” mà doanh nghiệp và các tổ chức cần quan tâm khi đưa ra một quyết định kinh doanh, chiến dịch truyền thông.

Tại sao FIFA phải “cực đoan” che chắn?

Tài chính của FIFA phần lớn phụ thuộc vào nguồn tài trợ khổng lồ từ các “nhà tài trợ chính”. Những đơn vị này chi ra số tiền hàng trăm triệu đến hàng tỉ đô la để giành quyền quảng cáo độc quyền tại giải bóng đá thế giới. Năm nay, FIFA thu được khoảng 1,8 tỉ đô la tiền tài trợ, tăng gấp đôi giải năm 2022, bên cạnh đó là tiền bản quyền phát sóng tăng 30% và đạt 3,9 tỉ đô la. Đó là chưa kể doanh thu vé và các dịch vụ đi kèm khác. Xét trên tổng thể toàn chu kỳ bốn năm của World Cup (2023–2026), tổng doanh thu của FIFA đạt mốc kỷ lục 13 tỉ đô la.

Để bảo vệ quyền lợi thương mại của đối tác, FIFA đặt ra những quy định nghiêm ngặt. Mọi địa điểm thi đấu tại Mỹ, Canada và Mexico phải loại bỏ 100% hình ảnh các thương hiệu không phải là nhà tài trợ chính, ngay cả khi những thương hiệu đó đang nắm giữ quyền đặt tên sân vận động.

Trường hợp của Sân vận động Levi’s là điều không thể tránh khỏi, vì Levi’s không phải là nhà tài trợ chính thức của FIFA cho giải đấu này. Việc để logo của hãng xuất hiện nổi bật trong các chương trình phát sóng toàn cầu là điều mà các quy định của FIFA không cho phép.

Chính sách “sạch thương hiệu” của FIFA không chỉ áp dụng với riêng Levi’s. Tại World Cup 2026, nhiều sân vận động khác cũng phải trải qua quá trình “tẩy trắng” tương tự để tuân thủ quy tắc của FIFA. Đó là các nơi: Sân vận động Hard Rock (Miami), Sân vận động MetLife (New Jersey) và Sân vận động BMO (Los Angeles).

Việc che chắn logo và thay đổi tên gọi không chỉ diễn ra tại các sân vận động mà còn áp dụng cho mọi bảng hiệu quảng cáo, trang thiết bị kỹ thuật hay các vật dụng trang trí có chứa tên thương hiệu bên trong khuôn viên thi đấu.

Căn biệt thự của Barbra Streisand được đưa lên trang pictopia.com năm 2003, trước khi nữ ca sĩ viết đơn kiện bức ảnh chỉ có 6 người tài xuống. Sau khi vụ kiện bùng nổ, bức ảnh bùng nổ với hơn nửa triệu lượt tải và tăng dần sau đó. Đến năm 2005, các chuyên gia mới dùng cụm từ “hiệu ứng Streisand”.

Hiệu ứng Streisand

Điều mà FIFA có lẽ không ngờ tới là việc che giấu một thương hiệu trong kỷ nguyên số lại vô tình tạo ra một hiện tượng marketing mang tên “hiệu ứng Streisand”.

Đây là một hiện tượng tâm lý – xã hội trong đó nỗ lực che giấu, xóa bỏ hoặc kiểm duyệt một thông tin nào đó lại vô tình khiến thông tin đó thu hút nhiều sự chú ý hơn và lan truyền nhanh hơn bao giờ hết.

Thuật ngữ này được đặt theo tên của nữ danh ca Barbra Streisand. Tháng 2-2003, Streisand đã đệ đơn kiện một nhà nhiếp ảnh vì đăng tấm hình chụp ngôi nhà bên bờ biển của bà lên một trang web. Chỉ có 6 người tải xuống bức ảnh này trước khi tòa nhận đơn. Tuy vậy, trong thời gian chờ tòa thụ lý, bức ảnh đã lan truyền rộng khắp, thu hút hàng triệu lượt truy cập.

Vụ việc nổi tiếng nhất gần đây lại “lọt vào tay” của Beyoncé năm 2013. Sau buổi diễn của nữ ca sĩ tại giải bóng bầu dục Super Bowl, người đại diện của Beyoncé đã yêu cầu trang BuzzFeed xóa bỏ một số bức ảnh mà họ cho là “không đẹp”. Những yêu cầu này lại phản tác dụng, các tấm hình này trở thành các “meme” (ảnh chế) lan truyền khắp cõi mạng, với tốc độ nhanh hơn các bức ảnh gốc.

Các nhà tâm lý học gọi đó là tâm lý kháng cự (psychological reactance). Hiện tượng này được nhà tâm lý học người Mỹ Jack Brehm (1928-2009) đề xướng trong nghiên cứu mang tính bước ngoặt vào năm 1966. Theo Brehm, trạng thái này nảy sinh khi con người cảm thấy các lựa chọn tự do của mình bị đe dọa hoặc bị tước đoạt bởi các mệnh lệnh áp đặt. Khi đối mặt với sự kiểm soát, cá nhân có xu hướng “phản kháng” để khẳng định lại quyền kiểm soát đó, từ đó cá nhân xu hướng làm ngược điều được người khác mong đợi.

Sau này, các nghiên cứu của Sharon S. Brehm (1945-2018) – vợ của Jack Brehm – và Silvia M. Quick (sinh năm 1970) đã mở rộng lý thuyết này. Họ tiếp tục khẳng định rằng mức độ kháng cự tỉ lệ thuận với tầm quan trọng của lựa chọn bị mất.

Trong kỷ nguyên số, đây chính là “ngòi nổ” cho hiệu ứng Streisand. Nỗ lực kiểm duyệt thô bạo của một tổ chức vô tình kích hoạt bản năng khao khát tự do của công chúng, biến thông tin bị cấm thành tâm điểm được lan truyền mạnh mẽ nhất.

Ca sĩ Shakira và Burna Boy trình diễn bài “Dai Dai” – bài hát chủ đề chính thức của giải vô địch bóng đá thế giới World Cup 2026 – trong đêm khai mạc giải. Ảnh: EPA

Dư âm từ câu chuyện của Levi’s

Khi một người nổi tiếng yêu cầu tòa án xóa bài đăng trên mạng, chắc chắn nhiều người dùng Internet sẽ tò mò tìm xem. Một công ty tìm cách xóa thông tin bất lợi khỏi Internet vì cho rằng thông tin đó có thể làm mất uy tín hình ảnh.

Khuất Quang Hưng là một chuyên gia uy tín tại Việt Nam về lĩnh vực quản trị danh tiếng, xử lý khủng hoảng truyền thông và chiến lược thương hiệu. Ông tin rằng không phải mọi nỗ lực ngăn chặn thông tin đều dẫn đến hiệu ứng Streisand. Hiệu ứng này thường chỉ xuất hiện trong hai trường hợp: (i) Khi nỗ lực ngăn chặn thông tin có dấu hiệu không công bằng. (ii) Khi thông tin bị ngăn chặn là thông tin gây tai tiếng hoặc mang tính giải trí.

“Tâm lý kháng cự” đang trở thành một bài học đắt giá trong quản trị danh tiếng và chiến lược thương hiệu. Khi các doanh nghiệp cố gắng kiểm soát hoặc che đậy thông tin một cách thô bạo, họ thường vô tình kích hoạt sự “nổi loạn” từ khách hàng. Ông Khuất Quang Hưng nhấn mạnh rằng trong kỷ nguyên số, việc “bịt miệng” dư luận là con đường ngắn nhất dẫn đến hiệu ứng Streisand.

Thay vì áp đặt, các doanh nghiệp nên khéo léo ứng dụng tâm lý này bằng cách tạo ra sự minh bạch và đối thoại hai chiều. Khi khách hàng cảm thấy quyền tự do lựa chọn của họ được tôn trọng, thay vì bị dẫn dắt bởi những mệnh lệnh cứng nhắc, họ sẽ có xu hướng ủng hộ thương hiệu bền vững hơn.

Trở lại câu chuyện của Levi’s và các sân vận động khác mùa World Cup 2026.

Khi các tấm bạt trắng che đi logo và cái tên Levi’s, tên tuổi hay bóng dáng thương hiệu Levi’s không hề biến mất trong tâm trí, ký ức của công chúng. Thay vào đó, họ càng trở nên tò mò hơn. Người hâm mộ bóng đá và khách tham quan đã chụp ảnh, quay video và chia sẻ trên mạng xã hội với những bình luận đầy mỉa mai “Tấm bạt đó đang che giấu cái gì vậy?”. Nhưng hỏi chỉ là cái cớ, vì ai cũng biết đích thị đó Levi’s.

Điều này đã chứng minh sức mạnh của “nhận diện thương hiệu” cực mạnh từ Levi’s. Ngay cả khi không có chữ viết, hay chỉ là một tấm vải canvas che chắn, “hình dáng” của logo vẫn có thể giao tiếp thành công với người tiêu dùng. Hình dáng chiếc logo Batwing bị phủ bạt trắng của Levi’s được xem là tài sản nhận diện thương hiệu đặc sắc (distinctive brand asset). Khối tài sản này có khả năng tồn tại lâu dài trong trí nhớ người xem, vượt ra khỏi không gian hay vũ trụ (verse) của một logo quen thuộc còn nguyên vẹn.

Thay vì xóa bỏ sự hiện diện của thương hiệu, các quy định nghiêm ngặt của FIFA lại vô tình biến Levi’s thành chủ đề thảo luận chính, tạo ra giá trị truyền thông “miễn phí” mà không chiến dịch quảng cáo nào có thể mua được.

Theo Ricky Hồ / BSA Media

Ngày đăng: 17/6/2026