Bình luận thị trường: Tỉnh mới thấy, thấy mới tỉnh

Marketing phóng đại một phần sự thật thành 100% sự thật.

Một ngày đẹp trời người ta bỗng “tỉnh” hẳn ra khi nhận ra không ít sản phẩm đang xài trong nhà là “hàng Việt, gốc Trung, lùng nhùng xuất xứ”.

Cái sai của Asanzo thì chắc không có gì phải tranh cãi nữa, nhưng với những người làm marketing tại Việt Nam, chuyện này không có gì bất ngờ, nếu muốn nói là bình thường.

Nói không sai, không có nghĩa là nói đúng

Một thương hiệu nước mắm có thể nói rằng: sản phẩm được “ủ chượp, đóng chai tại Phú Quốc”, rồi thì là… làm từ cá và muối. Cái này hoàn toàn không sai vì đúng là doanh nghiệp này có đặt cái máy đóng chai tại Phú Quốc, có các nhà thùng cung cấp nước mắm ủ chượp thật và hiển nhiên cũng có cá và muối là hai thứ quan trọng nhất để làm nước mắm. Nhưng quy trình xử lý: cá gì, bao nhiêu, sau đó lại thêm vào hàng loạt phụ gia, pha loãng, để thứ mà người tiêu dùng nhận được là nước chấm công nghiệp chứ chẳng phải nước mắm đúng nghĩa. Câu chuyện “ba cá một muối cộng một núi phụ gia” sinh ra từ đó, mà chỉ ai thật tinh tế mới nhận ra vế thứ hai. Mà xét ra thì doanh nghiệp này nói không hề sai, được luật “cho phép” nhưng nhìn từ khía cạnh người tiêu dùng quả là chuyện khó chấp nhận.

Trong giới marketing, lâu nay có một luật bất thành văn là: việc đầu tiên là đừng nói sai những gì luật quy định, còn kỹ thuật truyền thông sẽ làm điều còn lại. Người làm maketting biết cách làm thế nào để biến cái “nói không sai” thành “nói đúng”. Người tiêu dùng khi nghe một thông điệp cứ lặp đi lặp lại, cũng chẳng ai đủ điều kiện hay quá rảnh mà đi kiểm tra bao nhiêu phần trăm đúng, riết rồi nó thành sự thật hiển nhiên.

Nói sự thật một phần

Một thương hiệu sữa tại Việt Nam giới thiệu ra thị trường một sản phẩm A là sữa organic, tung một chương trình marketing cực mạnh để làm cho người tiêu dùng biết đến A là sữa organic. Điều này đúng 100%. Nhưng có một sự “trắc trở” ở đây: doanh nghiệp này có thương hiệu mẹ cũng là A luôn (nghĩa là hết thảy các sản phẩm khác không phải organic cũng mang tên A) và doanh số của A organic chiếm không đến 10% doanh số. Tuy nhiên nhờ hiệu ứng truyền thông quá mạnh, khiến cho hầu hết người tiêu dùng có thể hiểu nhầm là các sản phẩm mang tên A đều là organic, họ vô cùng có cảm tình rằng doanh nghiệp này đang mang đến cho họ những sản phẩm hữu cơ, mà không thương hiệu nào có thể làm được. Đây chính là “kỹ thuật” nói sự thật, nhưng là sự thật của một phần. Theo đánh giá của chúng tôi, tình trạng “nói sự thật một phần” rất phổ biến tại Việt Nam. Không ít doanh nghiệp chấp nhận đầu tư lớn, thậm chí chịu lỗ để tập trung cho một dòng sản phẩm với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (chẳng hạn từ châu Âu, Nhật Bản…), công nghệ sản xuất tốt, chất lượng sản phẩm cao. Kết hợp với một ngân sách marketing lớn để tạo hiệu ứng, làm cho dòng sản phẩm này có thể “gánh” trách nhiệm xây dựng hình ảnh cho thương hiệu mẹ, từ đó các
dòng sản phẩm khác sẽ hưởng lợi.

Nói để hiểu sao cũng được

Một sản phẩm hóa phẩm (thực tế đã có trên thị trường Việt Nam) có câu khẩu hiệu marketing thế này: “Sản phẩm hàng đầu Thái Lan”, quảng cáo khá rùm beng. Sau mấy tháng ra mắt cũng làm “đau đầu” không ít các nhà sản xuất trong nước. Khảo sát cho thấy không ít người tiêu dùng tin rằng sản phẩm này sẽ rất tốt vì họ “có số có má” bên Thái rồi. Cứ thế mà đem sang thị trường Việt Nam nói ra rả, lâu dần người tiêu dùng cũng nhiễm, cũng tin.

Thị trường Việt Nam hiện nay, rất dễ tìm thấy những sản phẩm nói những câu “sản phẩm đến từ châu Âu”, sản phẩm công nghệ đỉnh cao Hàn Quốc, hàng đầu châu Âu (có khi chỉ thuộc nhóm đầu một nước thuộc châu Âu), sản phẩm chất lượng châu Âu, chất lượng Nhật Bản… Còn rất rất nhiều những khẩu hiệu mà bạn có thể hiểu hướng nào cũng có lợi cho nhà sản xuất mà muốn bắt bẻ cũng khó thật là khó.

Nói thẳng ra, đây phần nhiều là sự lập lờ, những nhà sản xuất kiểu này có khi chẳng muốn hoặc chẳng có năng lực nói thẳng, nói đúng chất lượng của mình nên mới dùng chiêu này trong marketing. Họ có thể làm vậy vì đến giờ người tiêu dùng Việt cũng còn dễ dãi, vẫn hay tin vào những thứ như thế.

Phan Tường (theo TGHN)

Ý kiến của bạn về bài viết

Không có chức năng bình luận cho bài viết này