13:45 - 12/08/2026

Đông Nam Á – “chiến trường thử nghiệm” cho hàng xa xỉ Trung Quốc

Thiết kế mang dấu ấn Kinh kịch của thương hiệu mỹ phẩm Florasis gây bão trên mạng xã hội Đông Nam Á. Người tiêu dùng Đông Nam Á đang quen dần với các mặt hàng xa xi Trung Quốc như trang sức, đồng hồ, nước hoa, mỹ phẩm… Ảnh: Florasis

– Các mặt hàng xa xỉ như trang sức, đồng hồ đeo tay, nước hoa và rượu vang Trung Quốc đang tiếp cận người giàu Đông Nam Á, nhất là tệp khách trẻ.

– 5 trong 20 nền kinh tế có lượng người siêu giàu tăng nhanh nhất toàn cầu nằm ở Đông Nam Á, đứng đầu là Indonesia và Việt Nam.

– Hàng xa xỉ tiếp cận người dùng thông qua thương mại điện tử, mạng xã hội.

– Định kiến về hàng “made in China” đang lùi dần vào quá khứ.

– https://bsamedia.vn/tuyet-doi-dung-bao-gio-xem-thuong-trung-quoc/

– https://bsamedia.vn/sieu-thi-hang-trung-quoc-gia-re-mo-rong-tai-thai-lan/

Sau tivi và xe hơi, các thương hiệu Trung Quốc đang tiếp cận giới thượng lưu trong khu vực bằng trang sức, đồng hồ và rượu vang. Từ trang sức đến rượu vang, các thương hiệu nỗ lực vượt rào cản “Made in China” để chinh phục giới thượng lưu khu vực.

Tại cửa hàng nước ngoài đầu tiên của thương hiệu túi xách Trung Quốc Songmont ở Bangkok, Nathan (đến từ Ấn Độ) đang mua quà cho bạn gái. Chàng trai 29 tuổi nổi bật giữa đám đông với đôi giày thể thao da lộn màu vàng tươi của nhà thiết kế Pane từ Thượng Hải. Nathan nói đôi giày “thực sự thoải mái và rất đẹp”.

Sự cởi mở, sẵn lòng trải nghiệm các thương hiệu mới nổi từ Trung Quốc là điều mà các doanh nghiệp Trung Quốc đang kỳ vọng. Một tệp người tiêu dùng trẻ tuổi và nhạy bén với xu hướng mới đang đưa Đông Nam Á trở thành “phòng thí nghiệm” cho công cuộc mở rộng quốc tế của các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc.

Cửa hàng tại Bangkok của thương hiệu nữ trang Chow Tai Fook từ Hồng Kông. Ảnh: Nikkei Asia

Cú hích từ sự sụt giảm nội địa

Ngành hàng xa xỉ toàn cầu chỉ mới phục hồi gần đây sau nhiều năm suy thoái do nhu cầu tại Trung Quốc lao dốc. Theo Bain & Company, chi tiêu cá nhân cho hàng xa xỉ tại đây đã giảm hơn 20% trong năm 2024. Sự chững lại và sa sút này đã thúc đẩy các công ty đại lục tìm kiếm tăng trưởng ở nước ngoài, vốn chiếm tới 26% tổng doanh thu của họ trong năm ngoái.

Giống như cách đã làm với xe hơi, Trung Quốc đang tận dụng kinh nghiệm gia công lâu năm cho nước ngoài để chinh phục thị trường bằng chính hàng xa xỉ của mình. Liam Bailey, Giám đốc Nghiên cứu toàn cầu của Knight Frank, nhận định: “Nhiều mặt hàng xa xỉ được sản xuất tại Trung Quốc, nhưng không được thiết kế tại đây. Ý tưởng về việc các thương hiệu tận dụng tài năng của người Trung Quốc để thực sự thiết kế và sản xuất ngay trong nước là một câu chuyện rất thú vị. Ngành hàng này đã chín muồi để đón nhận sự đột phá”.

Lợi thế nhân khẩu học và văn hóa của Đông Nam Á

Đông Nam Á là thị trường đầy tiềm năng với số lượng người siêu giàu dự kiến tăng vọt. Knight Frank cho biết 5 trong 20 nền kinh tế có số người siêu giàu tăng nhanh nhất toàn cầu nằm ở khu vực này, dẫn đầu là Indonesia và Việt Nam.

Sự gần gũi về văn hóa cũng là một lợi thế. Haide Ng, Phó giám đốc truyền thông của tập đoàn trang sức Chow Tai Fook, cho biết họ thường ưu tiên châu Á đầu tiên vì sự tương đồng văn hóa. Tập đoàn này đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng ở nước ngoài vào năm 2030. Tổng giám đốc Gabriela Ferreira nhấn mạnh thêm: “Đông Nam Á thể hiện tiềm năng tăng trưởng khổng lồ nhờ sự gắn kết văn hóa với vàng, cộng đồng người Hoa lớn mạnh, cùng dân số trẻ và tầng lớp trung lưu tăng nhanh”.

Bangkok là nơi đặt cửa hàng nước ngoài đầu tiên của thương hiệu túi xách xa xỉ Songmont của Trung Quốc. Ảnh: Nikkei Asia

Bám rễ bằng thương mại điện tử

Thuế quan của Mỹ cũng khiến nhiều công ty chuyển hướng sang Đông Nam Á. Hãng mỹ phẩm Florasis ở Hàng Châu) nổi tiếng với các thiết kế lấy cảm hứng từ thần thoại cổ đại. Florasis đã tiến vào khu vực này vào năm ngoái và biến Việt Nam thành thị trường phát triển nhanh nhất của họ, doanh số tăng 20 lần trong năm 2024-2025.

Bà Gabby Chen, Chủ tịch thị trường toàn cầu của Florasis, cho biết bí quyết của hãng là ưu tiên thương mại điện tử và bản địa hóa dịch vụ. Những vỏ hộp trang điểm tinh xảo của hãng đã trở thành hiện tượng trên TikTok. Tương tự, thương hiệu nước hoa To Summer từ Bắc Kinh đã mở chi nhánh tại Hồng Kông và thu hút 60-70% khách hàng quốc tế – những người biết đến hãng chủ yếu qua mạng xã hội.

Mẫu đồng hồ Perception của Atelier Wen có họa tiết vảy cả Trung Hoa tinh xảo. Ảnh: Atelier Wen

Vượt qua định kiến “Made in China”

Hàng cao cấp Trung Quốc thường mang đến sự sáng tạo đầy mới mẻ. Ottara Pyne từ hãng nhập khẩu rượu vang Wine Garage của Thái Lan nói rằng, thay vì sự dễ đoán của rượu ngoại, các xưởng rượu như Silver Heights từ Ninh Hạ lại mang đến hương vị bất ngờ nhờ thổ nhưỡng độc đáo của vùng Tây Bắc đại lục.

Sự đổi mới này cũng diễn ra trong ngành đồng hồ. Tại Red Army Watches ở Singapore, các thương hiệu Trung Quốc chiếm 1/3 sản phẩm. Nhà sáng lập Sugiharto Kusumadi nhận xét đồng hồ đeo tay Trung Quốc thu hút sự quan tâm lớn nhờ việc “phá vỡ các giới hạn trong thiết kế và cơ học”, do ít bị trói buộc bởi lịch sử hơn phương Tây.

Dù vậy, định kiến vẫn là một rào cản. Atelier Wen, một thương hiệu đồng hồ Pháp – Trung, cho biết nhiều khách hàng vẫn ngỡ ngàng khi biết những chiếc đồng hồ chạm khắc thủ công của họ được sản xuất hoàn toàn tại Trung Quốc, chứ không phải Thụy Sĩ.

Để vươn ra toàn cầu, nhiều hãng nhận ra họ cần điều chỉnh. Đại diện Chow Tai Fook thừa nhận thiết kế truyền thống Trung Hoa thường khó được giới trẻ quốc tế đón nhận, nên họ phải làm các bộ sưu tập trở nên tinh giản và đương đại hơn. Tuy nhiên, với một số người, sự nhượng bộ không còn cần thiết.

Emma Gao, chủ xưởng rượu Silver Heights, kể rằng khi hãng tung ra 10 thùng rượu đầu tiên vào năm 2007, khách sành vang đã hoài nghi. Nhưng nay, mọi thứ đã thay đổi. “Khách không còn hỏi liệu Trung Quốc có thể sản xuất rượu vang ngon hay không. Họ đang quan tâm điều gì làm nên sự độc đáo của vùng thổ nhưỡng sa mạc núi cao của chúng tôi”.

Lược dịch từ bài trên Nikkei Asia: “Southeast Asia is luxury testbed for China’s big new export drive”

Ricky Hồ / BSA Media

Ngày đăng: 12/8/2026