08:43 - 23/12/2015

Điển cứu ‘chai nước có ruồi’

Rồi đây vụ việc “chai nước có ruồi” của Tân Hiệp Phát sẽ trở thành một điển cứu trong các tài liệu học tập về marketing, xây dựng thương hiệu, xử lý khủng hoảng truyền thông.

Theo dõi diễn biến vụ việc, sẽ dễ dàng nhận ra thiệt hại của Tân Hiệp Phát sẽ không dừng lại ở con số ước tính sụt giảm doanh thu 2.000 tỉ đồng trong năm 2015.

Kể từ tuần trước, khi TAND tỉnh Tiền Giang mở phiên toà sơ thẩm xét xử vụ án chai nước có con ruồi giá 500 triệu đồng đối với bị cáo Võ Văn Minh về hành vi “cưỡng đoạt tài sản”, thì trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, và cả trong đời sống tiêu dùng không khí phê phán, tẩy chay sôi động trở lại như hồi đầu năm – lúc vụ việc mới phát sinh.

Thử vào Google search chữ ruồi Tân Hiệp Phát, có 464.000 kết quả. Thật là thảm hoạ cho một thương hiệu. Tối 21.12, BBC tiếng Việt có bài Sức lan toả của vụ “chai nước có ruồi”. Bài báo nhận định chuyện đã lan ra thế giới và “từ khoá tiếng Anh “Vietnam fly in the bottle” đem lại trên 600.000 kết quả, một con số không tệ cho vụ án “chú ruồi Việt Nam trên đường bay hội nhập toàn cầu”.

Vụ việc đã không dừng ở “chai nước có ruồi”. Hồi đầu năm, truyền thông dẫn lời các nhà khoa học bài xích quảng cáo sản phẩm có thảo mộc cung đình của Tân Hiệp Phát là không đúng sự thật. Nay, truyền thông tiếp tục dẫn lời các chuyên gia marketing, chuyên gia xây dựng thương hiệu góp ý về cung cách ứng xử của Tân Hiệp Phát.

Đồng hồ Tây có bao giờ sai?

“Đồng hồ của Tây làm ra có bao giờ sai?”, câu nói nổi tiếng trong tác phẩm Tắt đèn của Ngô Tất Tố có thể được viện dẫn để mô tả những trả lời của Tân Hiệp Phát về chất lượng sản phẩm. Cách trả lời kiểu này không bao giờ thoả mãn dư luận, mà luôn dẫn đến những soi mói kiểu “vạch lá tìm sâu” khiến câu chuyện trở lên nghiêm trọng hơn.

Trong thế giới phẳng về thông tin hiện nay, người tiêu dùng đã quá quen thuộc với những thương hiệu lừng lẫy toàn cầu vẫn gặp lỗi về sản phẩm, phải thu hồi. “Phù thuỷ marketing” Trần Bảo Minh cũng vừa lên tiếng việc khó tránh tuyệt đối sự cố về chất lượng sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Chai bia có dị vật, chai sữa đậu nành lợn cợn, hộp sữa lên mốc… là những thông tin người tiêu dùng quen thuộc, không chỉ thấy trên báo chí, mà ngay trong đời sống tiêu dùng.

Trong suốt năm qua, có rất nhiều vụ việc được đăng tải liên quan chất lượng những chai nước của Tân Hiệp Phát. Không hề thấy Tân Hiệp Phát nhận lỗi về chất lượng. Trong khoảng thời gian diễn ra phiên toà, lại có thêm thông tin “sự cố lên men của hơn 79 chai Dr Thanh tại Cà Mau”. Không thấy Tân Hiệp Phát nhận lỗi, ngay lập tức có thêm những bình luận bất lợi cho Tân Hiệp Phát kiểu như “Tân Hiệp Phát không thể vô can”…

Trong những bài học về xử lý khủng hoảng truyền thông, thì việc thông tin đầy đủ, nhanh chóng, trung thực là hết sức cần thiết. Vì khi dư luận không thoả mãn, sẽ có những suy diễn không biết đúng sai rất bất lợi. Khi phiên toà diễn ra, báo chí đưa thêm thông tin Tân Hiệp Phát mua máy móc Trung Quốc. Dùng máy Trung Quốc thì chưa chắc là sản phẩm không chất lượng. Nhưng với quan niệm phổ biến hiện nay là hàng Trung Quốc thì kém chất lượng và không an toàn, người ta liên tưởng ngay là sản phẩm Tân Hiệp Phát kém chất lượng. Càng khăng khăng mình đúng, càng bị dư luận nghi ngờ, cho dù là mình có đúng thật.

Đừng thách thức cộng đồng

Vấn đề về chất lượng có thể được người tiêu dùng tha thứ. Tại thị trường Việt Nam, nhiều thương hiệu bia, nước ngọt, sữa ở Việt Nam đã không ít lần có sự cố về chất lượng. Nhưng qua thời gian, các thương hiệu này vẫn phát triển, người dùng vẫn dùng. Thế giới ngày nay, để phát triển bền vững thì đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội, phát triển cùng cộng đồng là yêu cầu mới, cao hơn cả vấn đề chất lượng. Vấn đề gây bức xúc bao trùm trong cuộc khủng hoảng Tân Hiệp Phát chính là ở thái độ cư xử dẫn đến cộng đồng hiểu: chẳng có lợi ích gì khi tiêu dùng, hay làm ăn với Tân Hiệp Phát.

Tân Hiệp Phát có gài bẫy người tiêu dùng hay những đối tác làm ăn với mình hay không? Tạm thời chưa thể kết luận! Nhưng tất cả những thông tin đều hướng đến suy diễn Tân Hiệp Phát gài bẫy. Khi phiên toà diễn ra, có sự kiện một người từng bán hàng của Tân Hiệp Phát đến toà nói rằng: “Một số sản phẩm nước giải khát của công ty này bị hư nên tôi có gọi báo công ty. Phía công ty cũng có hỏi tôi muốn giải quyết thế nào… Nếu không có vụ việc anh Minh xảy ra trước, không biết chừng người đi tù có thể là tôi. Sao mà đi khơi gợi lòng tham con người ta rồi khiến cho người ta tù tội…”

Thông tin này ngay lập tức được hiểu là Tân Hiệp Phát gài bẫy tống khách hàng vào tù là cách hành xử quen thuộc mỗi khi sản phẩm có sự cố. Ngay lập tức lại có một không khí sục sôi trên các trang mạng xã hội. Lời xin lỗi của Tân Hiệp Phát “về những phiền toái” trong đó có cả xin lỗi gia đình anh Võ Văn Minh được báo mạng giật tít là “đổ thêm dầu vào lửa”, và có ngay những bình luận là “đạo đức giả”.

Người viết tự hỏi, sao Tân Hiệp Phát lại bị ghét đến thế? Còn nhớ, Tân Hiệp Phát từng cho rằng, các rắc rối xảy ra là do… “thế lực thù địch” giật dây. Với thông điệp này, Tân Hiệp Phát đã thách thức cả cộng đồng đang bức xúc, trong đó có cả những nhà khoa học, những trí thức có ảnh hưởng rộng từng lên tiếng về vụ việc, chứ không chỉ là đám đông bốc đồng.

Thật dễ hiểu, không phải ngẫu nhiên mà khi phiên toà diễn ra, hầu hết các thông tin được báo chí đăng tải đều mô tả một hình ảnh Tân Hiệp Phát xấu xí: “Tân Hiệp Phát trả giá vì chơi bẩn với khách hàng”, “Vụ Number 1 có ruồi: Vi phạm tố tụng nghiêm trọng?”, “Vụ Number 1 có ruồi: Cơ quan điều tra đã tuỳ tiện”… Hình ảnh thách thức, gài bẫy cộng đồng là không thể chấp nhận được trong thời buổi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được đề cao.

Kim Văn