Đi tìm ‘bản sắc trong nền kinh tế mở’

Trong kỷ nguyên AI, điều hiếm hoi con người có thể bảo vệ giá trị của mình đó là nhờ vào bản sắc, từ cá nhân đến doanh nghiệp và cả nền kinh tế.

Thế giới bước vào kỷ nguyên AI, dần dần mọi thứ sẽ bị sao chép với năng suất vượt trội so với năng lực thông thường của con người. Điều hiếm hoi con người có thể bảo vệ giá trị của mình đó là nhờ vào bản sắc (brand equity), từ cá nhân đến doanh nghiệp và cả nền kinh tế, bản sắc là điều cần có và cần được tạo dựng cho riêng mình.

Trong một bài phân tích đăng trên BSA, tiến sĩ Majo George của RMIT đã có nhận định sâu sắc về chiến lược chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Đông Nam Á và Việt Nam của Trung Quốc, cụ thể với nền tảng Temu.

Temu cung cấp mức giảm giá “khủng” là do nền tảng này đã tận dụng được mạng lưới chuỗi cung ứng rộng lớn ở Trung Quốc, cung cấp sản phẩm với chi phí thấp đáng kể. Thứ đến, nền tảng này vận hành với chi phí tiếp thị và chi phí hoạt động tối thiểu, do quy mô của tập đoàn mẹ Pinduoduo, cũng là “bầu sữa” của Temu. Ngoài ra, mô hình bán hàng trực tiếp giúp loại bỏ các bên trung gian, giúp cắt giảm chi phí. Temu đã kết hợp và chuyển trực tiếp cả ba khoản tiết kiệm này cho người tiêu dùng, hạ giá bán sản phẩm và tạo cuộc chiến giá cả trên thị trường.

Làn sóng thâm nhập thị trường Đông Nam Á với chiến lược giá rẻ và tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng bằng các nền tảng thương mại điện tử kết hợp logistics đã là một làn sóng mới, một chiến lược mới của Trung Quốc kể từ sau khi thu hẹp chiến lược Vành đai và Con đường.

Không kể đến áp lực từ sản phẩm Trung Quốc, về bản chất tư duy marketing thương hiệu, từ những năm ’90 đã hình thành khái niệm Bản sắc thương hiệu (brand equity) và được đưa vào một số chương trình đào tạo cao cấp, như ngành học Quản trị thương hiệu cấp cao (advanced brand management) mà chúng tôi cũng may mắn được tiếp cận. Một lần nữa cho thấy rằng ngành quản trị marketing là tinh hoa của kinh tế thị trường tư bản tiến hoá, khác hẳn những quan niệm xưa cũ lỗi thời về mô hình kinh tế tư bản bóc lộc, ESG cũng là tiêu chí ngày càng phổ quát khi mà Việt Nam cũng nhanh chóng cam kết hội nhập. Sở dĩ chúng tôi khẳng định điều đó là vì bản chất của Marketng là lấy Con người làm trung tâm, đồng hành với triết lý Chân Thiện Mỹ phổ quát của con người tiến bộ, dù xuất phát điểm có thể khác nhau.

Khá nhiều các tập đoàn đa quốc gia (các conglomerate) có tư duy tiến bộ đã áp dụng tư tưởng marketing xuyên suốt trong việc kiến tạo và vận hành các bộ máy kinh tế tập đoàn khổng lồ trên hàng trăm quốc gia, với giá trị kinh tế ngang bằng với GDP của các nước nhỏ. Mô hình này được gọi đích danh là Marketing Oriented Company, mà chúng tôi từng đề cập. Nó cho phép sự thích ứng “đa văn hoá”, ý tưởng từ “đa địa phương”, nghĩa là mô hình cho phép học hỏi từ bản sắc kinh tế địa phương, nhu cầu của người tiêu dùng & thị trường địa phươn, để từ đó nhân rộng các ý tưởng sản phẩm và mô hình kinh doanh thành công sang các thị trường tương tự.

Họ nhanh chóng thu nạp và huấn luyện nguồn nhân lực của địa phương, những người am hiểu tốt nhất đối với khách hàng của địa phương đó, để áp dụng các quy trình R&D chuyên nghiệp, tạo ra những sản phẩm thích hợp nhất cho địa phương với các vỏ bọc thương hiệu quốc tế. Sự điều chỉnh này thường xảy ra với nhóm lợi ích cảm tính (emotional benefits) tuy nhiên phần lý tính (rational behefits) vẫn giữ theo tiêu chuẩn và bí quyết công nghệ được chia sẻ toàn cầu từ các trung tâm R&D với nguồn lực tập trung.

Bản sắc thương hiệu

Một thương hiệu lớn, một thương hiệu thành công luôn có bản sắc riêng. Điều này có thể hình thành từ rất đa dạng các nguồn giá trị: từ bí quyết sản xuất, chất lượng và lợi ích lý tính hay cảm tính khác biệt so với đối thủ, từ bản sắc hình ảnh thiết kế bên ngoài hay hình ảnh truyền thông được thiết kế lột tả tính cách hay giá trị bản sắc thương hiệu… Nghiên cứu về bản sắc thương hiệu, cho đến nay vẫn chưa bị đóng khung theo một công thực định sẵn, và đó là điều lý thú bất ngờ khi tìm hiểu về bản sắc từ cá nhân hay doanh nghiệp cho đến một nề kinh tế.

Để các bạn dễ hình dung, xin đơn cử một nền kinh tế là Cuba. Suốt hơn nửa thế kỷ bị cấm vận và khép kín, nhờ có bản sắc nên Cuba vẫn nổi tiếng khắp thế giới thu hút hàng triệu du khách mỗi năm. Đất nước nhỏ bé này vẫn còn giữ được khá nhiều di sản hiếm có, đó là Cigar thủ công của Cuba, đó là một nền âm nhạc đồ sộ là cha đẻ của nhiều dòng nhạc trên thế giới (Son Guajiro, Rumba, Salsa, Cha Cha…), đó là bảo tàng sống của nhiều xe hơi cổ từ thập niên 50 trở về trước.

Bản sắc nền kinh tế – con đường tất yếu

Bản sắc kinh tế dù là một khái niệm trừu tượng, nhưng hoàn toàn hiện thực xét dưới góc góc độ kinh tế ngành, kinh tế doanh nghiệp và địa phương. Phương pháp đi tìm bản sắc nền kinh tế rất rõ ràng khi tiếp cận dưới góc độ thương hiệu và marketing. Tuy nhiên rất nhiều bản sắc thương hiệu ở địa phương đã hình thành từ hàng trăm năm trong sự chắt lọc và tinh luyện của kinh nghiệm sản xuất và được lưu truyền qua nhiều thế hệ. Công nghiệp hoá hiện đại hoá vốn chú trọng vào năng lực sản xuất đại trà làm ra những sản phẩm chất lượng đồng đều và năng suất cao đã đóng góp to lớn cho nhân loại. Nhưng mặt trái của nó là hàng hoá thừa thải và gây hại môi trường. Cho nên các nước văn minh giờ đây nhận thức sâu sắc tác hại của nền công nghiệp, một mặt đi tìm những giải pháp ít gây tổn hại môi trường, mặt khác là đi tìm về những sản phẩm truyền thống, những lối sản xuất thân thiện với môi trường và sự ưa chưộng những sản phẩm mang dấu ấn hay cá tính của con người, của địa phương của sinh thái.

Từ đó tổng hợp lại là sự hình thành bản sắc đa dạng của nền kinh tế.

Một mặt khác chúng ta cũng phải nhanh chóng nắm bắt công nghệ hiện đại, nắm bắt những mô hình trí tuệ nhân tạo và tự động, tìm kiếm và đúc kết những kinh nghiệm những phát minh mới của thể giới. Đồng thời vận dụng những tiến bộ khoa học công nghệ mới để áp dụng vào sản xuất địa phương, làm giàu thêm bản sắc của sản phẩm và thương hiệu địa phương. Có như vậy mới không bị đồng hoá và thâu tóm trong nền kinh tế toàn cầu.

Việt Nam vừa được bình chọn Top 5 quốc gia thân thiện nhất trên thế giới.

Sản phẩm OCOP và thương hiệu địa phương

Chỉ ra đời sau 10 năm cho đến nay OCOP làm thay đổi kinh tế của rất nhiều làng nghề và địa phương, trong một thế giới toàn cầu hoá ngập tràn sản phẩm công nghiệp và hàng giá rẻ từ Trung Quốc, sản phẩm độc đáo mang bản sắc địa phương từ thổ nhưỡng đến tay nghề hay bí quyết truyền thống ngày càng có chỗ đứng nhất là ở phân khúc thu nhập cao và các nước phát triển.

Các sản phẩm đặc sản từ Việt Nam ngày càng có chỗ đứng chiếm cảm tình khách hàng. Như Philip Kotler đã từng phát biểu khi sang Việt Nam rằng “Trung Quốc là công xưởng thế giới, và Việt Nam là bếp ăn của thế giới”. Thật vậy hàng loạt các chuỗi sản phẩm nông sản chế biến và ẩm thực Việt Nam đang lên ngôi, các chuỗi nhà hàng khắp thế giới đua nhau nấu món ăn Việt Nam. Các tập đoàn sản xuất chế biến thực phẩm của các nước như Thái Lan, Hàn Quốc dành ưu tiên đầu tư chiến lược tại Việt Nam.

GDP không phải là tất cả

Trong những nhận xét gần đây của cộng đồng quốc tế và trong khu vực về sự tăng trường kinh tế của Việt Nam bày tỏ ngạc nhiên về sức mạnh kinh tế của Việt Nam đang dần bộc lộ. Có ý kiến cho rằng quy mô kinh tế theo chỉ số GDP chưa bộc lộ sức mạnh tiềm ẩn của Việt Nam. Điều này cũng ám chỉ những động lực bên trong mà một quốc gia có dân số trẻ, có một sức bật thoát khỏi đói nghèo và một bản sắc hay động lực tiềm ẩn khó đoán. Đó chính là điều mà chỉ có người Việt mới hiểu thấu sức mạnh tiềm ẩn này.

Những mảng ngành theo xu hướng của thế giới về nhu cầu con người cần được nghiên cứu kỹ, đó có thể ở đặc sản địa phương, kinh tế hình ảnh, công nghiệp giải trí (hay công nghiệp văn hoá), rồi đến các mũi nhọn công nghệ cao đòi hỏi chất xám và trí tuệ mà lớp trẻ người Việt có thể chạy đua bắt kịp các nước tiên tiến.

Cơ hội tạo ra mô hình kinh tế hay sản phẩm địa phương có thể tìm thấy ở khắp các vùng miền kinh tế hay sắc tộc bản địa, nơi mà nếu tìm thấy những giá truyền thống hay địa phương nếu biết “tiếp thị” đúng sẽ trở thành tiềm năng kinh tế to lớn, kể cả để phát triển du lịch hay xuất khẩu tại chỗ.

Tư duy marketing do đó cần được lan toả đến từng địa phương, trang bị tư duy thị trường và tính năng động cho các thế hệ lãnh đạo trẻ ở địa phương (thậm chí ở cấp huyện xã) biết tận dụng nhiều tính năng sẵn có của mạng xã hội, internet, có thể nhanh chóng (ngay lập tức) mang hình ảnh thương hiệu, đặc sản hay sản phẩm, thiên nhiên và con người địa phương ra thế giới.

Rât nhiều ý tưởng và mô hình kinh doanh không bắt nhịp theo hệ số GDP. Chẳng hạn như dòng đầu tư cảm tính vì sứ mệnh xoá đói giảm nghèo, đầu tư kinh doanh vì những giá trị nhân văn bất kể lợi nhuận, các quỹ đầu tư phi lợi nhuận hay vì môi trường hay cân bằng lợi ích giữa các thành phần trong xã hội.

Cần thay đổi quan điểm đầu tư

Đã đến lúc các nhà hoạt động đầu tư tài chính xem lại “tính khả thi” so sánh giữa các mô hình lướt sóng, hay bất động sản, hay cổ phiếu theo phong trào, theo đám đông mà không tỉnh táo nhận thức bản chất và tính bền vững của mô hình kinh doanh hay bản sắc đích thực của sản phẩm trên cơ sở đánh giá thị trường và khách hàng. Ngay như chương trình đầu tư nổi tiếng trên VTV là Shark Tank cho thấy các dụ án trong năm 2024 đã đi vào thực tế sản xuất làm ra sản phẩm chứ không còn những mô hình kinh doanh ảo hay đốt tiền như trước đây.

Trong thực tế cuộc sống vẫn còn rất nhiều ý tưởng sản phẩm mới được nghiên cứu bởi những người có năng lực và có tâm huyết, nghiên cứu ra sản phẩm mới vì sức khoẻ con người, vì môi trường và môi sinh, vì sự tâm huyết phải gìn giữ một ngành nghề truyền thống do cha ông để lại, hay vì những sứ mệnh cao cả hơn, vì người nghèo hay những người kém may mắn trong xã hội… Tất cả đều vẫn đang ngày đêm và ở đâu đó đang cần tìm kiếm những nhà đầu tư “có tiền và có tâm” không chỉ đánh giá một dự án hay một ý tưởng kinh doanh bằng những con số lạnh lùng.

Với nhiệm vụ này marketing không nghiên cứu khách hàng mà tập trung nghiên cứu tâm lý của nhà đầu tư, những khuynh hướng và quan điểm hay triết lý giá trị của nhà đầu tư sẽ thay đổi theo từng bối cảnh từng giai đoạn của nền kinh tế.

Theo Võ Văn Quang/DĐDN
Ngày đăng: 23/8/2024

————-

(*) Chuyên gia Thương hiệu.

Ý kiến của bạn về bài viết

Không có chức năng bình luận cho bài viết này