16:40 - 30/09/2025

Chiến lược sản phẩm mở đường

Trong kinh doanh, thông thường sau khi đã có sản phẩm mạnh để chiếm lĩnh một thị trường, các công ty sẽ tìm cách tấn công sang các thị trường khác.

FRT có bước đi táo bạo khi nhảy sang ngành dược bằng thương vụ thâu tóm chuỗi Long Châu và nhanh chóng vươn lên dẫn đầu ngành bán lẻ dược phẩm.

Tuy nhiên, đây là một chuyện nói thì dễ, nhưng làm mới khó. Thị trường khác thường đã có các công ty mạnh hoạt động, nên nếu tấn công mà không có chiến lược hiệu quả sẽ khiến sản phẩm mới không thể trụ lại được lâu.

Bước đi của Nike

Nike không đơn thuần là một công ty sản xuất giày, mà là “bậc thầy” trong việc sử dụng đôi giầy thể thao làm “mũi tên tiên phong” để cắm vào từng ngành dọc, từng cộng đồng thể thao. Sau khi đã có chỗ đứng, Nike sẽ tùy biến để thích nghi với thị trường, từ đó vẽ nên cả một vòng tròn hệ sinh thái mới.

Sau khi đã trở thành người khổng lồ trong mảng giày chạy bộ, vào thập niên 1980, Nike bắt đầu tìm cách tiến quân sang các môn thể thao khác. Ở mỗi môn, họ sẽ bắt đầu bằng một số mẫu giày Nike đặc trưng, đi cùng với các vận động viên nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu mới. Sau khi đã đạt được danh tiếng nhất định, họ mới chuyển sang các sản phẩm liên quan.
Ví dụ, với môn bóng rổ, Nike khởi đầu bằng đôi Blazer, được mang bởi huyền thoại NBA George “The Iceman” Gervin. Đến năm 1985, Nike kết hợp huyền thoại Michael Jordan để giới thiệu giày bóng rổ Air Jordan. Sau khi đã có danh tiếng từ giày bóng rổ, Nike mới phát triển mạnh áo đấu NBA, túi tập, mũ lưỡi trai, và xa hơn nữa là cả văn hóa thời trang đường phố.

Dù đi vào môn thể thao nào, Nike cũng luôn giữ công thức nhất quán: sản phẩm đầu tiên phải là giày. Sau khi đôi giày làm xong nhiệm vụ mở đường, Nike mới bán các sản phẩm có vòng đời ngắn hơn, dễ thay đổi theo mùa, như áo, phụ kiện, túi xách, đồng hồ thể thao,… Một khi đã yêu thích Nike trong môn thể thao họ chơi, khách hàng có xu hướng chọn tiếp Nike cho các sản phẩm liên quan.

Thực tế tại Việt Nam

Chiến lược sản phẩm mở đường được các công ty bán lẻ lớn ở Việt Nam áp dụng mạnh mẽ nhờ sự hiểu biết đa ngành của họ. Chẳng hạn như Công ty CP Thế Giới Di Động (MWG), sau khi thành công với chuỗi bán điện thoại, đã dùng chính năng lực bán lẻ làm “sản phẩm lõi” để tiến sang thị trường điện máy. Điện Máy Xanh nhanh chóng chiếm thị phần nhờ hệ thống vận hành xuất sắc. Khi đã có chỗ đứng, MWG tiếp tục phát triển các dịch vụ xoay quanh sản phẩm điện máy – từ vệ sinh, bảo dưỡng đến sửa chữa. Dịch vụ Tận Tâm của họ ra đời từ chính khoảng trống này, với đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo bài bản, quy trình chuẩn hóa theo cam kết về giờ giấc, giá cả và tay nghề. MWG đã mở đường bằng chuỗi bán lẻ, sau đó tùy biến để thích nghi sâu hơn với nhu cầu hậu mãi của người tiêu dùng. Một hướng đi vừa quen thuộc, vừa mới mẻ.

Hay như FPT Retail (FRT) cũng áp dụng chiến lược tương tự ở lĩnh vực khác. Từng nổi tiếng với chuỗi FPT Shop chuyên bán điện thoại và laptop, FRT có bước đi táo bạo khi nhảy sang ngành dược bằng thương vụ thâu tóm chuỗi Long Châu vào năm 2017. Chỉ sau vài năm, FRT nhanh chóng vươn lên dẫn đầu ngành bán lẻ dược phẩm. Khi đã ổn định thị phần, Long Châu bắt đầu mở rộng sang các dịch vụ y tế liên quan, như tiêm chủng, theo dõi sức khỏe tại nhà (LC247), và dự kiến tiến tới chẩn đoán – điều trị.

Cả MWG và FRT đều sử dụng một năng lực lõi để mở cánh cửa đầu tiên, chọn đúng phân khúc chưa có thương hiệu dẫn dắt, rồi từng bước xây dựng hệ sinh thái bám sát nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

Cách mở đường hiệu quả

Chiến lược sản phẩm mở đường chỉ phù hợp với những doanh nghiệp sở hữu năng lực cốt lõi đủ mạnh và rõ ràng. Sản phẩm chủ lực phải phản ánh đúng thế mạnh cốt lõi của doanh nghiệp và có khả năng mở rộng sang các thị trường khác. Một sản phẩm bán chạy tại thị trường gốc là chưa đủ nếu không đứng trên một năng lực thực thụ. Ví dụ, Nike không chỉ sản xuất giầy đẹp mà họ còn sở hữu năng lực lõi về thiết kế sản phẩm gắn với hiệu năng thể thao, kết hợp khả năng xây dựng biểu tượng văn hóa thông qua các vận động viên.

Sau khi xác định được năng lực lõi, điều quan trọng là lựa chọn đúng điểm khởi đầu. Lý tưởng nhất là một phân khúc mà sản phẩm có thể tạo khác biệt, trong một cộng đồng chưa có thương hiệu mạnh chiếm lĩnh. FRT chọn khởi đầu bằng chuỗi Long Châu trong bối cảnh thị trường bán lẻ dược còn manh mún. Cơ hội mở ra vì cả nhóm dược phẩm lẫn cộng đồng người mua thuốc đều đang thiếu một giải pháp đáng tin cậy.

Cuối cùng, chiến lược mở đường phải được tiếp nối đúng thời điểm. Khi sản phẩm đầu tiên bắt đầu được thị trường chấp nhận, doanh nghiệp cần nhanh chóng triển khai tầng sản phẩm tiếp theo. FPT Retail, sau khi ổn định chuỗi Long Châu, đã mở rộng sang y tế dự phòng, và theo kế hoạch sẽ đi xa hơn đến chẩn đoán và điều trị.

Chiến lược sản phẩm mở đường không nhắm đến việc bán thật nhiều ngay từ đầu, mà là chiếm lĩnh một vị trí không thể thay thế trong tâm trí người dùng. Khi đã tạo được thói quen tiêu dùng – như chọn giày Nike cho môn thể thao mình chơi, hoặc chọn Long Châu cho mọi nhu cầu thuốc men – doanh nghiệp không cần gõ cửa thị trường nữa. Chính thị trường sẽ tự động mở ra từ bên trong.