Bình luận thị trường: Tiêu dùng thời Covid bắt đầu ‘ngấm đòn’

Tần suất mua hàng giảm, nhưng giá trị giỏ hàng lại tăng: đúng cho cả kênh siêu thị và kênh truyền thống, ngay cả lúc sau giãn cách xã hội khá lâu.

Nói cách khác, tháng 7 sẽ là thời điểm thấy rõ nhất mức độ sụt giảm trong chi tiêu của người tiêu dùng, thị trường sẽ “ngấm đòn” thật sự.

Báo cáo của một công ty nghiên cứu thị trường cách đây hai tháng, chứng minh trong giai đoạn cả nước thực hiện giãn cách xã hội, thị trường cũng gửi đến doanh nghiệp nhiều tín hiệu tích cực, như nhu cầu tiêu dùng giảm không nhiều, thậm chí một số ngành đạt đỉnh sau Tết so với cùng kỳ các năm. Dẫu biết rằng chuyện này là ngắn hạn, nhưng những tín hiệu này cũng cho phép chúng ta không quá bi quan, ngược lại nhìn thấy cái gọi là “trong nguy có cơ”. Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi tập trung vào một số “lát cắt’, thể hiện khá tiêu biểu và cụ thể những diễn biến đặc thù của thị trường tiêu dùng Việt Nam.

Nỗi sợ thất nghiệp chưa bao giờ lớn như vậy

Không như các nước khác, các thống kê về tỷ lệ việc làm, thất nghiệp tại Việt Nam thật sự không phải là thông tin đầu vào quan trọng và quá nhạy cảm để đánh giá về thị trường. Nguyên nhân là thống kê việc làm tại Việt Nam ít có tính chính xác, do dữ liệu thông tin thị trường lao động còn thiếu và tỷ lệ lao động tự do, lao động nông thôn quá lớn. Chỉ đến khi Covid-19 diễn ra nửa năm, dòng chảy tiêu dùng quốc tế bị tắc ở đầu Âu, Mỹ quá nặng, xuất khẩu đình trệ, ảnh hưởng đến sức sản xuất trong nước, kế sau đó là tình trạng doanh nghiệp phải giảm số lao động (trực tiếp và gián tiếp) hàng loạt, thì người ta mới thấy rõ nhất sự tác động của thất nghiệp đến tiêu dùng.

Đó cũng là lý do giám đốc bộ phận nghiên cứu chiến lược công ty nghiên cứu thị trường kể trên chia sẻ cùng tôi, là bên anh nhận được hàng loạt yêu cầu đánh giá tâm lý người tiêu dùng và sự ảnh hưởng của nỗi lo và tình trạng thất nghiệp đến hành vi mua sắm. Điều này rất ít thấy kể từ mười năm trở lại đây. Anh đồng ý chia sẻ một vài thông tin quan trọng:

– Nỗi lo mất việc làm tăng liên tục từ tháng 4 – 6 tại Việt Nam, thậm chí còn nhanh hơn tại một số thị trường Đông Nam Á, nơi mà tình hình dịch nặng nề hơn nhiều. Chủ yếu diễn ra ở khối doanh nghiệp tư nhân, FDI và người có thu nhập ở mức dưới 20 triệu đồng/tháng (cũng có nhóm chiếm số đông nhất trên thị trường). Có đến hơn 30% số người trong nhóm này bày tỏ nỗi lo mất việc làm do doanh nghiệp, với họ nguy cơ này hiện hữu trước mắt chứ không phải là dự báo nữa. Gần như đa số người được khảo sát tỏ ra không lạc quan về triển vọng tăng lương trong năm nay, họ cho rằng giữ được mức lương cũ đã là một thành công.

– Với tâm lý như vậy, 90% số người trong nhóm này đã ngay lập tức thắt chặt chi tiêu, và tỷ lệ bình quân phần trăm chi tiêu bị cắt giảm tăng liên tục từ tháng 4. Không chỉ người tiêu dùng trong các hộ gia đình giảm chi, mà đối tượng các bạn trẻ chưa lập gia đình thuộc nhóm 8x, 9x có thu nhập mức khá, mức cao đều có tâm lý này. Thu nhập nhóm này gần như chưa bị ảnh hưởng nhiều, tuy nhiên yếu tố tâm lý chi phối khá rõ. Lần đầu tiên “saving” (tiết kiệm) trở thành mối quan tâm lớn, và yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến nhóm, vốn được xem là đối tượng “thích tiêu dùng” và dẫn dắt xu hướng thị trường.

– Các sản phẩm thuộc nhóm không thật sự thiết yếu bị ảnh hưởng đầu tiên. Câu hỏi vì sao cuối tháng 3, nhiều ngành hàng đạt đỉnh cũng được trả lời thoả đáng: tâm lý sợ phong toả đã khiến các gia đình tăng dự trữ hàng mà thôi, nhưng ngay sau đó là quá trình giảm mua.

– Trong hoàn cảnh thu nhập bị ảnh hưởng bên cạnh việc thắt chặt chi tiêu, thì cũng có “nỗ lực” là sử dụng khoản tiền nhàn rỗi để dành để hỗ trợ chi tiêu. Đó là lý do mà thị trường sẽ thấy quá trình giảm nhẹ và đều, nhưng không quá đột ngột. Tuy nhiên, trong cơ cấu chi tiêu phổ biến của người Việt, khoản tiền nhàn rỗi này chỉ có thể đem ra sử dụng trong 2 – 3 tháng.

Khuyến mãi thực dụng được ưa chuộng.

Sự trỗi dậy của phân khúc giá siêu rẻ

Tại đa số các ngành hàng, thường có ba phân khúc: phân khúc giá rẻ (chiếm tỷ lệ: 5 – 20%), phân khúc giá trung bình, khá (chiếm tỷ lệ 50 – 70%), phân khúc cao cấp (10 – 15%), phần còn lại là phân khúc siêu rẻ. Phân khúc này là nhóm các sản phẩm không có thương hiệu, thương hiệu còn yếu, nơi người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá rẻ, chất lượng thì ở mức chấp nhận được.

Trong suốt ba tháng quý 2/2020, thị trường chứng kiến sự tăng trưởng có thể nói là bùng nổ của nhóm này. Tại một số ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) phi thực phẩm đã thấy mức tăng trưởng ba con số (với thực phẩm người tiêu dùng vẫn còn e ngại), cả khu vực thành thị, và nông thôn.

Bên cạnh đó, nhóm phân khúc giá rẻ cũng có mức tăng rất đáng khích lệ với mức 10 – 30% tuỳ mỗi ngành hàng.

Điểm đáng chú ý là khối lượng (volume) tiêu dùng không hề tăng, thậm chí còn giảm, chẳng qua người tiêu dùng chỉ dịch chuyển mạnh từ các phân khúc bên trên xuống hai nhóm bên dưới mà thôi. Đây là hiện tượng các doanh nghiệp lo hơn mừng, người ta thường dùng thuật ngữ giảm mua sắm (down trading) để nói chuyện này. Một xu hướng sẽ làm cho ngành hàng sụt giảm về giá trị.

Trong bối cảnh dịch Covid-19 sẽ trong trạng thái khó đoán trong 1 – 2 năm tới, tâm lý thắt chặt chi tiêu sẽ còn tiếp tục, thì xu hướng này sẽ kéo dài. Bắt buộc doanh nghiệp trong các ngành phải điều chỉnh chiến lược 1 – 2 năm tới, để thích nghi nếu không muốn mất thị phần.

Sự trỗi dậy của phân khúc siêu rẻ chứng tỏ rõ nhất cho việc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, nhất là đối tượng có thu nhập thấp, họ chấp nhận hy sinh chất lượng để có được sản phẩm đảm bảo nhu cầu sử dụng mỗi ngày. Điều này thấy mạnh nhất ở nhóm các ngành hàng thiết yếu, nơi mà mỗi hộ gia đình vẫn phải sử dụng hàng ngày, vậy để tiết kiệm thì chỉ còn cách mua hàng rẻ hơn mà thôi.

Điều này đặt ra hai vấn đề lớn: 1: Nguy cơ trở lại của hàng chất lượng kém, hàng Trung Quốc không rõ xuất xứ, hàng giả…vốn một thời hoành hành khắp nơi. 2: Bản thân doanh nghiệp phải có các giải pháp xoay chuyển để phục vụ thị trường, vì nhu cầu sử dụng sản phẩm giá rẻ với chất lượng tốt là nhu cầu chính đáng. Hàng giá rẻ đặt ra thách thức, nhưng cũng là cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam, bởi đa số các doanh nghiệp Việt Nam đang nắm thế chủ động sẵn có trong phân khúc giá trung bình, khá, nên việc điều chỉnh để tiếp cận nhanh phân khúc siêu rẻ là điều không quá khó. Theo đánh giá của người viết và các chuyên gia cộng tác, chúng tôi cho rằng xu hướng này sẽ tiếp tục thấy rõ và ảnh hưởng chi phối đến FMCG trong 1 – 2 năm tới, ngay cả trường hợp Covid-19 được giải quyết, thì phải mất thời gian để thị trường hồi phục.

Có gì lạ trong hành vi mua sắm

Tần suất mua hàng giảm, nhưng giá trị giỏ hàng lại tăng: đúng cho cả kênh siêu thị và kênh truyền thống, ngay cả lúc sau giãn cách xã hội khá lâu. Có thể nói, đây đã là một thói quen. Không hẳn là việc ngại ra ngoài, mà phần nhiều từ tâm lý tiết kiệm, người tiêu dùng muốn hưởng các mức giảm giá khi đạt đến giá trị hoá đơn yêu cầu của các nhà bán lẻ. Họ có thể dùng phần thưởng để mua một sản phẩm cần thiết. Ở kênh truyền thống, giá trị giỏ hàng lớn hơn có sự đóng góp của việc gia tăng số sản phẩm với kích cỡ lớn hơn. Tưởng rằng trong lúc khó khăn, người dùng sẽ mua các sản phẩm nhỏ, nhưng thực tế thì ngược lại, với các sản phẩm đã tiêu dùng quen thuộc thì kích cỡ lớn, vì tin rằng gia đình sẽ tiết kiệm hơn. Việc mua sản phẩm kích cỡ nhỏ chỉ đúng với sản phẩm lần đầu thử mà thôi. Đây là điểm quan trọng cho người làm marketing tại các doanh nghiệp.

– Yêu thích khuyến mãi thực dụng: cũng với tâm lý tiết kiệm, các chương trình khuyến mãi tặng sản phẩm thiết yếu được đặc biệt ưa chuộng. Giám đốc vận hành một hệ thống siêu thị lớn chia sẻ với chúng tôi: doanh số bán hàng các sản phẩm có tặng kèm các sản phẩm thiết yếu tăng ấn tượng trong suốt quý 2. Anh lấy ví dụ: khách hàng mua 400.000 đồng được tặng một bộ gối ngủ trị giá 80.000, không bằng tặng một bình nước rửa chén, giấy vệ sinh trị giá chưa đến 50.000.

– Yêu thích sự gần nhà: yếu tố tiện lợi được ưu tiên đã mấy năm nay, nhưng trong dịch bệnh Covid-19, người được hưởng lợi chỉ có kênh siêu thị nhỏ (minimart) cung ứng sản phẩm tươi sống tốt thì mới được ưu tiên, phần còn lại vẫn ế như thường. Khổ nhất trong mùa dịch vừa qua là các cửa hàng tiện lợi (convenience store). Và một lẫn nữa diễn biến thị trường làm dự báo của các chuyên gia có thể chưa phù hợp. Năm trước, họ vẫn nêu quan điểm trong năm 2020 sẽ tiếp tục chứng kiến sự bùng nổ số lượng cửa hàng tiện lợi, vì tính phù hợp của nó với thị trường. Nhưng thực tế, sáu tháng đầu năm nay chứng kiến mô hình bán lẻ này giảm 15%. Các hệ thống như Circle K, 7 Eleven, Family Mart, GS 25 gần như án binh bất động. Một số hệ thống phải đóng cửa. Nguyên nhân chủ yếu là phong trào làm việc tại nhà khiến cho lượng khách hàng giảm mạnh. Ngoài ra, một nguyên nhân vô cùng quan trọng đó là cửa hàng tiện lợi chưa đáp ứng nhu cầu mua sắm tiết kiệm của shopper. Ai cũng biết với cùng một sản phẩm, cửa hàng tiện lợi luôn bán cao hơn 10 – 20% so với bên ngoài, hay sự hạn chế về danh mục sản phẩm (đặc biệt sản phẩm dung tích lớn), thiếu vắng các chương trình khuyến mãi, nên không thu hút được shopper. Theo quan điểm của chúng tôi, một, hai năm tới tiếp tục là thời điểm khó khăn của mô hình bán lẻ này.

– Mau nóng, chóng nguội của “home delivery”: trong thời điểm Covid-19, chứng kiến sự bùng nổ của mua sắm tại nhà. Các nhà bán lẻ tưởng chừng như đã đầu hàng Tiki, Lazada, Shopee trước đây, vì không đủ khả năng xây dựng thương mại điện tử trên nền cửa hàng vật lý một cách hiệu quả, thì nay, nhờ Covid-19 mà số lượng đơn hàng tăng bất ngờ. Điều này tạo ra một cơ hội: nếu làm tốt thì sẽ tạo được sự tin tưởng và thói quen mua hàng liên kết giữa offline-online lâu dài về sau. Một vài nhà bán lẻ đã đầu tư không ít với giấc mơ quay trở lại dịch vụ khó nhằn này. Thực tế tháng 4 vừa qua kết quả cực kỳ hứa hẹn, con số thống kê không chính thức cho thấy, phân khúc này đã tăng 300 – 500% so năm ngoái. Cá biệt có nhà bán lẻ tự hào khoe doanh số gấp mười lần. Tuy nhiên, cũng với dịch vụ như vậy, khuyến mãi như vậy, nhưng tình hình tháng 5, nhất là tháng 6 đã giảm đi nhanh chóng. Hiện nay, số đơn hàng và giá trị đơn hàng của home delivery chỉ cao hơn cùng kỳ năm ngoái một chút. Sau giãn cách xã hội, shopper có lẽ cũng không còn mặn mà với hình thức này nữa.

Những lát cắt trên đây dẫu sao cũng không thể phản ảnh toàn bộ bức tranh thị trường, nhưng có thể cho thấy những thách thức sắp tới sẽ là cực kỳ lớn, không nên quá lạc quan rằng Việt Nam sẽ không bị ảnh hưởng trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến phức tạp. Một thị trường mở, tâm lý tiêu dùng cũng rất mở, thì doanh nghiệp cần sẵn sàng cho những tác động nhanh nhất, khốc liệt nhất.

Phan Tường & đội ngũ cộng tác (theo TGHN)

Ý kiến của bạn về bài viết

Không có chức năng bình luận cho bài viết này