‘Bẫy tiêu dùng trung bình’ (Kỳ 1): Cao cấp hóa – theo xu hướng hay giá trị?

Trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG), cao cấp hoá diễn ra ở tất cả các ngành hàng, và các nhãn hàng đều phải có kế hoạch thích nghi một cách hiệu quả.

Nói bi quan hơn một chút là quốc gia đó có thể lâm vào tình trạng “tái nghèo” và bị bỏ lại trong dòng chảy toàn cầu hoá, vì các nước khác đang phát triển nhanh hơn, hiệu quả hơn để vươn đến nhóm các nước giàu. Trong tiêu dùng cũng có một khái niệm tương tự là “bẫy tiêu dùng trung bình”.

Ý nghĩa cũng không khác nhiều, nó dành để nói đến các nhãn hàng đã và đang kinh doanh tốt trong phân khúc phổ thông, tập trung định vị thương hiệu trong phân khúc này khi thị trường đang “chuyển dịch” nhanh hơn, người tiêu dùng đang phân hoá mạnh hơn, tạo ra nhiều ngách mới. Kết quả là thương hiệu từ chỗ hưởng lợi khi phục vụ cho số đông, giờ số đông đó đã chuyển hoá thì trở tay không kịp. Thương hiệu bị mắc kẹt trong bẫy tiêu dùng trung bình.

Bất kỳ người làm marketing nào cũng thuộc làu cái gọi là “xu hướng cao cấp hoá trong ngành hàng” (premiumization), khi nào và tại sao có xu hướng đó, giá trị của sự dịch chuyển đó là bao nhiêu… Đơn giản là vì cao cấp hoá được xem là động lực tăng trưởng (source of growth) của mỗi một ngành hàng. Chẳng hạn, trong ngành hàng sữa bột trẻ em: xu hướng người tiêu dùng chuyển sang mua sắm các sản phẩm cao cấp chiếm đến 70% giá trị tăng trưởng, nguyên nhân là khi thu nhập của các hộ gia đình được cải thiện, điều đầu tiên họ quan tâm thường là muốn dành nhiều tiền hơn để mua những sản phẩm chất lượng tốt hơn, an toàn hơn cho các thiên thần nhỏ. Có đến 65% số người được hỏi nói rằng, họ sẵn sàng chi trả cho việc này, con số này cách đây ba năm chỉ dừng lại ở mức 30 – 40%.

Trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG), cao cấp hoá diễn ra ở tất cả các ngành hàng, và các nhãn hàng đều phải có kế hoạch thích nghi một cách hiệu quả, bằng cách luôn tạo ra các chiến dịch làm mới nhãn hiệu, tái định vị hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, sao cho phù hợp nhất với xu hướng cao cấp hoá. Chẳng hạn, lấy ví dụ trong ngành sữa ở trên, vì rằng người tiêu dùng chấp nhận “nâng cấp” và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một đơn vị sản phẩm, nếu biết rằng nó tốt hơn và an toàn hơn cho con mình.Nên có đến hơn quá nửa các sản phẩm mới được tung ra trong ba năm qua thêm vào các yếu tố như organic, sản phẩm cho nguồn gốc sạch, thiên nhiên hoặc được chứng nhận bởi những tổ chức chất lượng quốc tế… Sự “đồng lòng” của các nhãn hàng, vô tình đã khiến cho người tiêu dùng được “giáo dục” trên diện rộng, và giờ đây họ chỉ chấp nhận những sản phẩm nào cho họ thấy những lợi ích như vậy, nếu không sẽ không thể bán được hàng.

Mặc dầu tiềm năng là lớn, người tiêu dùng đã và đang dịch chuyển. Tuy nhiên, theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường, trong ba năm qua có hơn quá nửa các chương trình tung mới và tái tung sản phẩm liên quan đến premiumization, bị thất bại. Con số này cũng đồng nhất với chia sẻ của một nhà bán lẻ với chúng tôi cách đây chưa lâu, khi có rất nhiều các sản phẩm mới thuộc nhóm cao cấp phải rời khỏi kệ hàng sau sáu tháng kinh doanh nhưng không đảm bảo kỳ vọng, các nhà cung cấp phải làm lại với chi phí tốn kém nhiều hơn.

Tại sao lại có tình trạng này, kết hợp khảo sát trên và những phân tích thị trường, chúng tôi nhận thấy có những nguyên nhân sau khiến có hơn 50% chiến dịch thuyết phục người tiêu dùng thất bại:

Một thời đại mới trong việc cao cấp hóa sản phẩm của Starbucks.

Nhãn hàng xa rời lợi ích cốt lõi

Một công thức mà bất kỳ marketer nào cũng biết là: cao cấp hoá = lợi ích cốt lõi + giá trị tăng thêm. Nghe qua thì dễ, nhưng thực tế cho thấy các nhãn hàng thường mải mê chạy theo giá trị tăng thêm, mà phần nào đánh mất sự tập trung đủ vào lợi ích cốt lõi cần có, trong khi người tiêu dùng dù rất thích các giá trị tăng thêm, nhưng không chấp nhận hy sinh lợi ích cốt lõi họ phải nhận được. 90% khách hàng của xu hướng cao cấp hoá là những người có mức thu nhập cao, sẵn sàng tạo và bắt kịp các xu hướng mới; nhưng cũng là những người tiêu dùng thông minh, xác định đâu là xu hướng, đâu là giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại (thuật ngữ marketing gọi là value seeker). Đây là sai sót phổ biến nhất mà các nhãn hàng gặp phải. Việc tập trung quá mức về mặt sản phẩm lẫn truyền thông cho giá trị tăng thêm, mà xem nhẹ lợi ích cốt lõi, sẽ khiến cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm không thật thoả mãn. Có hơn 70% nhãn hàng mắc phải sai sót này.

Chẳng hạn, một sản phẩm gia vị quyết định tung ra dòng organic, để chứng minh cho khách hàng thấy thật sự sản phẩm là thiên nhiên, sạch, nhà sản xuất đã tạo ra hương vị mới cho sản phẩm; kết quả là người tiêu dùng đã không chấp nhận, vì họ vẫn yêu cầu sản phẩm tuy sạch, thiên nhiên, nhưng hương vị vẫn phải như cũ. Họ không thể hy sinh khẩu vị của bữa ăn gia đình, dù biết rằng thứ họ đang nêm nếm là organic đi nữa.

Thiết kế bao bì: một yếu tố rất cơ bản nhưng cũng là nguyên nhân làm cho các nhãn hàng thất bại, một sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp phải thể hiện ngay từ cái nhìn đầu tiên, thiết kế bao bì phải thể hiện sự sang trọng, truyền đạt được các lợi ích và thông điệp của nhãn hàng. Thực tế thì không ít nhãn hàng “làm chưa tới” và người tiêu dùng không “cảm” được sự cao cấp.Gần 50% sản phẩm thất bại có thiết kế bao bì không làm người tiêu dùng hài lòng.

Định giá: thói quen thông thường của nhãn hàng là: định vị sản phẩm cao cấp thì sẽ được quyền định giá cao hơn mức bình quân chung của thị trường. Thế nhưng, người tiêu dùng vốn vẫn bảo thủ, họ vẫn mua với mức giá cũ hoặc chỉ chấp nhận chi trả thêm trong một khoản nhất định, trong khi nhãn hàng thì đang vung tay hơi quá. Việc đưa ra một mức giá thiếu hợp lý, cộng với việc không chứng minh được giá trị tăng thêm có đáng hay không, sẽ khiến cho sản phẩm khó nằm trong giỏ hàng. Có đến 70% các sản phẩm thất bại có nguyên nhân liên quan đến giá.

Các vấn đề liên quan đến trade marketing

Một sản phẩm cao cấp đòi hỏi một kế hoạch phân phối và trade marketing khác biệt, để thuyết phục được shopper tại điểm bán. Tuy nhiên, hầu hết các trường hợp thất bại đều cho thấy các nhãn hàng vẫn dùng những phương pháp truyền thống để làm kích hoạt thương hiệu tại điểm bán, thiếu sự sáng tạo và hỗ trợ đủ mạnh cho sản phẩm mới. Người tiêu dùng không đủ nhận diện tại cửa hàng.

Phan Tường – Ninh Trần (theo TGHN)

Ý kiến của bạn về bài viết

Không có chức năng bình luận cho bài viết này