09:52 - 15/12/2015
Vấn đề 2 trong tiếp thị nội dung: giá trị nào bạn đưa ra?
Ưu điểm chính của tiếp thị nội dung là khi được thể hiện hiệu quả, người dân thấy điều đó như là một sự trao đổi giá trị hơn là một sự ngắt quảng.
Tiếp thị nội dung đem lại các nguồn lực và kiến thức chuyên môn của một doanh nghiệp cho các khách hàng và các đối tác theo cách tạo được sự chú ý của họ và xây dựng một mối quan hệ đang diễn ra.
Ví dụ, cách tiếp thị nội dung của Nike là tác động mối quan hệ của nó với các vận động viên hàng đầu để tạo ra những video hấp dẫn mà hàng triệu người thích xem và chia sẻ với bạn bè của họ. American Express cung cấp cho khách hàng của nó lời khuyên về sự hiểu biết kinh doanh trên Diễn đàn Mở của họ. Institute For Advanced Study mời một số trong những học giả hàng đầu thế giới đến để cung cấp các báo cáo cá nhân về công việc đột phá của họ.
Vỉ vậy nguyên tắc đầu tiên của bất kỳ chiến lược tiếp thị nội dung nào là phải rõ ràng về giá trị bạn đưa ra. Các mối quan hệ bạn tác động cố giống Nike không? Bạn có đưa ra tư vấn như American Express? Bạn có cung cấp việc truy cập vào các chuyên gia hàng đầu thế giới như Institute For Advanced Study?
Hãy chú ý là cách tiếp cận này trái ngược hoàn toàn với một chiến dịch tiếp thị truyền thống. Các tiếp thị viên đã được đào tạo để được người tiêu dùng chú ý. Nhưng những nhà sản xuất và làm nội dung thành công là nhiệm vụ được chú ý và điều đó tạo ra tất cả sự khác biệt.
Neo của bạn trong tiếp thị nội dung là gì?
Một chiến dịch quảng cáo truyền thống có một sự mở đều và kết thúc đã định trước. Khi nó chấm dứt, bạn so sánh các kết quả với các mục tiêu ban đầu của bạn để xác định liệu nó có thành công hay không. Các nỗ lực nội dung thành công, ngược lại, là kết thúc mở và thường kéo dài nhiều năm. Chúng phải vượt lên những thay đổi trên thị trường, khán giả và thậm chí các nhân viên khởi xướng nó.
Đó là lý do quan trọng tại sao bạn phải bám chặt lấy ý tưởng của bạn. Trong cuốn Made to Stick, Chip và Dan Heath ghi nhận rằng các bộ phim Hollywood bám chặt “lược đồ ý tưởng cao”, như “Chuyện bất khuất trên một chuyến xe buýt” cho phim Tốc độ, hoặc “những chiếc hàm trên một con tàu vũ trụ” cho phim Người ngoài hành tinh. Cũng tương tự vậy, tạp chí Life là “cuốn triển lãm của thế giới” và trong Cosmopolitan là “vui, không sợ hãi, nữ tính”.
Lưu ý mục tiêu của người tiêu dùng được gợi ý như thế nào – bạn chắc chắn không tiếp thị “Những chiếc hàm trên một con tàu vũ trụ” cho các bé mới biết đi – nhưng không phải là một trọng tâm chính. “Chuyện bất khuất trên một chuyến xe buýt” tìm cách gây xúc động. Một “cuốn triển lãm thế giới” chuyển tải sự hiểu biết qua những hình ảnh. “Vui, không sợ hãi, nữ tính” tạo hứng cho sự tin cậy.
Chỉ có thông qua việc neo vào một ý tưởng bạn có thể tạo ra một trải nghiệm nhất quán rằng khán giả của bạn có thể liên quan đến. Đó là cách bạn giữ được sự chú ý của họ.
Loại trải nghiệm nào bạn muốn cung cấp trong tiếp thị nội dung?
Các chiến dịch tiếp thị truyền thống dựa trên việc tạo chương trình phổ thông để xây dựng một lượng khán giả. Các người làm nội dung thương hiệu ngược lại cần giữ được sự chú ý của khán giả bằng tài năng của riêng họ. Để tạo ra chất liệu mà mọi người sẽ muốn đọc hoặc xem, các tiếp thị viên cần chuyển dịch từ việc chú trọng đến soạn thảo thông điệp sang việc tạo ra các trải nghiệm.
Hầu hết các tiếp thị viên đã nhận thức được tầm quan trọng của trải nghiệm người tiêu dùng trong sản phẩm và trang web, nhưng bỏ qua điều đó khi làm nội dung và sản xuất. Thay vì vậy, họ rơi trở lại các quy ước tiếp thị truyền thống như tìm mục tiêu và tạo thông điệp. Điều đó có thể là một spot 30 giây hoặc nửa trang quảng cáo, nhưng không hiệu quả bằng việc tạo ra một trải nghiệm hấp dẫn.
Những nhà làm nội dung thành công chú ý đến những điều của của họ như format, cấu trúc và giọng điệu. Cung cấp một trải nghiệm nhất quán mới là vấn đề và các nỗ lực nội dung thành công tạo ra một nỗ lực đáng kể trong sáng tạo và văn bản hóa các tiêu chuẩn.
Các tạp chí có những bí quyết thương hiệu xác định rõ ràng về kiến trúc, giọng điệu, và nhịp điệu. Các nhà đài tính trên thời gian. Các show TV xác định rõ ràng các cấu trúc truyện, nội tâm nhân vật, v.v. Các quy tắc ấy không chỉ đáp ứng các kỳ vọng của khác giả và làm cho nội dung dễ nắm bắt và tận hưởng, mà còn tạo ra các ràng buộc quan trọng qua đó sự sáng tạo có thể phát triển mạnh.
Thay vì nghĩ về nội dung như là một thủ đoạn khác, hãy nghĩ nghiêm túc về trải nghiệm mà bạn muốn cung cấp, gần như bạn đang mời khách hàng vào trong chiến dịch của bạn. Trải nghiệm bạn tạo ra cho họ sẽ là cái họ nhớ – và xác định xem liệu họ có muốn quay lại lần nữa không.
Greg Satell, Harvard Business Review
Ý kiến của bạn về bài viết
Không có chức năng bình luận cho bài viết này