09:00 - 19/07/2019
Muôn sự khuyến mãi và câu chuyện vất vả tại điểm bán hàng
Mỗi nơi mỗi khác, nhưng cái kiểu chi bôi trơn “bên dưới chiếc bàn” để hàng vào siêu thị vốn rất phổ biến, không nói ra nhưng cũng là nỗi khổ không lời của doanh nghiệp.
Chuyện làm khuyến mãi chẳng theo ý mình
Trong hội thảo gần đây do chúng tôi tổ chức, cũng góp mặt toàn các doanh nghiệp đứng top 5 nhiều ngành hàng. Một doanh nghiệp thực phẩm chia sẻ: tôi bị nhà bản lẻ B yêu cầu phải làm giảm giá sâu từ đây đến cuối năm, không được làm gì khác. Vị giám đốc phân trần: ngành hàng của tôi bản chất người mua hàng họ không bị tác động nhiều bởi khuyến mãi về giá, họ tìm những trải nghiệm mới, nên nếu chỉ chăm chăm làm về giá sẽ thiệt hại cho cả đôi bên, thậm chí về lâu dài người tiêu dùng cũng không được gì. Khuyến mãi sâu hoài sẽ bị ảnh hưởng lợi nhuận, doanh nghiệp phải tăng giá để bù vào.Làm kiểu này doanh nghiệp hết ngân sách đầu tư nghiên cứu sản phẩm, bao bì. Vị giám đốc này thậm chí còn mời một công ty nghiên cứu thị trường độc lập đến chia sẻ với nhà bán lẻ B về đặc trưng ngành hàng, đưa ra các kiến nghị phù hợp dựa trên tâm lý người mua, cũng chẳng ăn thua.
Trường hợp của doanh nghiệp này nhận được sự thông cảm của hết thảy doanh nghiệp.
Hoá ra tình trạng cũng tương tự nhau cả, các nhà bán lẻ đang cạnh tranh nhau khốc liệt, họ chọn chỉ chăm chăm là về giá, họ đẩy “trách nhiệm” này đến các doanh nghiệp. Và thường đưa ra các đề xuất rất “oái oăm”: làm cho tôi thì không được làm cho A, B kia nữa, nếu không thì sẽ bị “đá” khỏi catalog. Từ đó, doanh nghiệp bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh giá, mà theo như đánh giá của chúng tôi thì không hề bền vững cho sự phát triển của bán lẻ hiện đại.
Thực tế ở Việt Nam, các nhà bán lẻ, dù trên lý thuyết trực tiếp bán hàng cho khách hàng của họ, sở hữu nhiều dữ liệu bán hàng, nhưng không hiểu rõ và sâu tâm lý người mua hàng tại mỗi ngành hàng. Người hiểu rõ nhất không ai khác chính là doanh nghiệp ngành hàng đó.Thế nhưng, đa số các nhà bán lẻ lại “ít nghe” tham vấn của doanh nghiệp liên quan đến làm khuyến mãi, cũng như các hoạt động chiêu thị khác.
Các chuyên gia bán lẻ cũng nhận định: trình độ làm tiếp thị cho người mua hàng (shopper marketing) của các nhà bán lẻ Việt Nam còn yếu (cho dù đó là nhà bán lẻ nước ngoài, do họ thiếu am hiểu thị trường địa phương) nhưng cũng khá kém trong việc huy động “trí tuệ” của đội ngũ doanh nghiệp, quá tập trung về cạnh tranh giá. Cuối cùng làm cho hệ sinh thái bán lẻ hiện đại của Việt Nam quá nghèo nàn, dù siêu thị đầu tiên đã được mở cách đây hơn 20 năm.
Cho đến nay, cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ Việt Nam cũng chỉ xoay quanh về giá.Trong một ấn phẩm trước đây, Thế Giới Hội Nhập đã có bài phân tích sâu, dựa trên chuyện hết sức thực tế của doanh nghiệp.Khi cuộc chiến về giá đi vào trạng thái lặp đi, lặp lại rất thường xuyên, thì các doanh nghiệp sẽ phải tăng giá đồng loạt, để bù vào chi phí.Xét về lâu dài, người tiêu dùng thật sự không có lợi.
Và những chuyện bôi trơn “dưới bàn”
Dù chẳng có tài liệu hay quy định nào nói đến, nhưng hễ ai đã từng làm việc với phòng mua của các hệ thống siêu thị cũng phải biết “chiêu” này (dù phải nói thật là chẳng ai muốn cả).
Bên cạnh những cuộc đấu trí căng thẳng, hay những lần năn nỉ “gãy lưỡi” (nói theo ngôn ngữ dân quản lý bán hàng), thì phải biết khi nào cần phải “bôi trơn” những người quyết định sản phẩm của bạn có mặt trên kệ hay không, hoặc chấp nhận tăng bao nhiêu phần trăm chiết khấu cho doanh nghiệp dễ thở hơn một chút. Đó là chưa kể, đã là đối tác với người của phòng thu mua, bạn phải tự tìm hiểu ngày sinh nhật họ là ngày nào, sở thích của họ ra sao để đến khi cần thiết (lễ, tết chẳng hạn) bạn phải tặng cái gì để “xây dựng mối quan hệ khách hàng”. Đã từng có doanh nghiệp đến với chúng tôi than khóc: tôi sốc khi muốn đưa hàng vào một nhà bán lẻ nước ngoài, người ở phòng thu mua nói thẳng muốn thì phải chi 3% đơn hàng đầu tiên bằng tiền mặt. Nghe qua là biết ngay rằng họ “làm luật”, nhưng cũng đành. Công ty tôi kinh doanh ba ngành hàng khác nhau với ba người mua riêng biệt, và nhận được ba lời đề nghị tương tự, nên tôi hiểu rằng đây là “luật bất thành văn” mà bấm bụng chịu.
Mỗi nơi mỗi khác, nhưng cái kiểu chi bôi trơn “bên dưới chiếc bàn” để hàng vào siêu thị vốn rất phổ biến, không nói ra nhưng cũng là nỗi khổ không lời của doanh nghiệp. Ai cũng phải tính thiệt hơn, nếu thấy chuyện này “rẻ” hơn việc phải chấp nhận những điều khoản chính thức trên hợp đồng thì làm thôi.
Những chuyện tưởng chừng như rất bếp núc, nhưng là sự trăn trở và cả rủi ro của hầu hết doanh nghiệp khi làm việc với các nhà bán lẻ hiện đại. Không dễ để đưa ra lời khuyên, ngoài việc bản thân doanh nghiệp phải thận trọng, từng bước nâng cao năng lực cho chính mình. Nhất là có chiến lược phân phối rõ ràng, phát triển cân bằng giữa các kênh để bản thân mình không phụ thuộc quá nhiều vào ai cả. Đó là cách quan trọng nhất để doanh nghiệp tự bảo vệ mình và phát triển.
Phan Tường và các chuyên gia bán lẻ cộng tác TGHN
Theo TGHN
Ý kiến của bạn về bài viết
Không có chức năng bình luận cho bài viết này